消费心理学教案

第一章 绪论

主讲：高伟

一、教学目的和要求

通过本章学习，了解消费心理学的基本概念，了解消费心理学的产生、研究的对象及内容，以及了解消费心理学的发展历程。重点掌握消费心理学的内涵。通过学习本章让学生能结合消费实际理解消费心理学的研究对象，能对消费心理学的研究方法有一定认识。

包括三节内容，是全课程的基础，需全面掌握

二、教学大纲

（一）、消费心理学的研究对象及内容

1.什么是消费心理学 2.消费心理学中的几个基本概念 3.消费心理学的研究重点

（二）、消费心理学的研究意义与方法

（三）、消费心理学的历史与发展

1.消费心理学的起源 2.西方消费心理学研究简史 3.我国消费心理学的发展历程 4.消费心理学的发展趋势

三、核心内容讲述

（一）、消费心理学的研究对象及内容

1、消费心理学是心理学的一个重要分支，它研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律。消费心理学是一门新兴学科，它的目的是研究人们在生活消费过程中，在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征。消费心理学是消费经济学的组成部分。

2、消费心理学中的几个基本概念：（1）消费：是指人们为了满足生产或生活需要而消耗物质财富的一种经济行为。消费可以从广义和狭义的两个角度来理解。消费的广义理解是指人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程可分为生产消费和生活消费两类。消费的狭义理解是生活消费，是指人们消耗物质资料和精神产品以满足物质和文化生活需要的过程，包括与物质生产过程无关的一切消费活动。

（2）消费者：指直接消费产品的人，即产品的直接使用者。

（3）消费心理：是指消费者进行消费活动时所表现的出来的心理特征与心理活动的过程。

3、消费心理学的研究重点

消费心理学以市场活动中的消费者心理现象的产生、发展及其规律作为科学的研究对象，具体而言其侧重点包括以下三个方面：

首先 ，根据营销实践的需要，消费心理学把市场营销活动中消费者的心理现象作为研究重点，试图揭示其中的消费心理活动特征和消费活动规律。

其次，研究消费者购买行为为中心的心理现象。

最后，研究消费心理活动的一般规律。

（二）、消费心理学的研究意义与方法

1、消费心理学的研究方法：

（1）研究消费心理学应遵循的一些基本原则：A、贯彻理论联系实际 B、坚持尊重客观实际原则 C、坚持发展性原则

2、研究消费心理学的一些方法：A、观察法 B、调查法 C、实验法

（三）、消费心理学的历史与发展

1、消费心理学的起源

（1）消费心理学的起源

1879年德国生物学家冯特创建了世界上第一个心理学实验室，把自然科学的实验方法引入心理学研究，才使心理学成为一门独立的实验科学。这种实验研究方法为以后的消费心理问题的探索奠定了基础。从消费经济学的发展来看，19世纪前后出现了现代消费思想并开始与传统消费思想相融合，促使了消费经济理论的大发展。加之在19世纪中叶前后的资本主义社会经济畸形发展需要的拉动，心理学与消费经济理论产生了同向发展。

（2）消费心理学与市场经济的关系

消费心理的的产生，一方面是商品经济产生和发展的客观要求，另一方面也是心理学等相关学科日益扩展和深化的产物。

2、西方消费心理学研究简史

（1）萌芽阶段，在此阶段，西方国家有关消费行为研究的理论基础主要来自工业经济学和农业经济学，着眼于整个宏观市并且带有很浓的实证主义色彩

（2）应用发展阶段 20世纪60年代以后，消费心理学的研究得到了迅猛的发展。1960年，美国心理学会正式设立消费心理学会。这期间，对消费心理学的研究，人员明显增多，质量大为提高。

（3）确立变革阶段

自1968年以后，消费心理学在美国、日本等果得到了相当充分的发展，在学科林立的时代巩固了地位，在理论上也逐渐形成了广告研究、市场研究、顾客研究等系统。

从1970年到1980年，消费者的研究出现了五种趋势。首先，理论进一步得到发展，许多学者把研究的重点放在理论研究上；其次，重视宏观方面的研究；第三，转向因果关系的研究；第四，与相关学科结合交织；最后，引入现代化研究方法。

3、我国消费心理学的发展历程

我国消费心理学的研究，总体而言仍处于起步阶段。

20世纪80年代中期，我国开始系统地、大量地从国外引进有关消费心理与行为的研究成果，这些研究成果对我国研究消费者心理与行为的质量和研究水平都有着很大的促进作用。

1986年，部分省、市先后建立了消费者协会，1987年中国消费者协会成立，1993年10月《中华人民共和国消费者权益保护法》颁布，从而使消费者的权益得到保护、消费者的地位得以确立。

总体而言，这一研究领域在我国已由介绍期，进入了普及和应用期。重点研机构和企业纷纷开展消费者态度、消费趋势等调差和预测方面的研究工作，及时的追踪和分析消费者心理和行为的变化动态，并将有关理论和方法运用到市场营销活动中，以指导和改进产品的设计、广告宣传和销售服务等。

思考题：

1、消费心理学的内涵是什么？

2、研究消费心理学有何意义？

3、消费心理学的发展经历了哪几个阶段？

第二章 市场营销环境

一、教学目的和要求

了解了解消费者购买商品的基本心理活动过程，了解情绪和情感的类型。重点掌握知觉的特征以及记忆、想象、思维、注意在商品销售活动的作用，以达到从总体上把握消费者的心理变化，预见消费者的购买行为。

本章包括四节内容，需要全面了解。

二、教学大纲

（一）、消费者的感觉和知觉

1．感觉 2.知觉

（二）、消费者的学习和记忆

1．消费者的学习 2.消费者的记忆

（三）、消费者的注意和想象

1.消费者的注意 2.消费者的想象

（四）、消费者的情绪和情感

1.情绪和情感概述 2.消费者的情绪和情感对营销活动的影响

三、核心内容讲述

（一）消费者的感觉和知觉

1、感觉

（1）．感觉的定义。感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反应。感觉主要包括 ：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉 ，合称为“五大感觉 ”。

感觉在人类的生活中具有非常重要的作用。首先，感觉是人们认识世界的开端。其次，感觉是维持正常心理活动的重要保障。

（2）．感觉的分类。依据不同标准，可以对感觉进行不同的分类。根据感觉反应事物个别属性的特点，可将感觉分为外部感觉和内部感觉两大类。外部感觉是指接受外部刺激，反应外界事物属性的感觉。如视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉。内部感觉是指接受有机体内部刺激，反应身体的位置、运动和内脏器官的不同状态的感觉。如运动觉、平衡觉和内脏感觉。

（3）．感觉的基本特征：

① 感受性 感受性是指感觉器官对适应刺激的感觉能力。

② 适应性。适应性是指由于外界刺激对感受器的持续作用从而使感受性发生变化的现象。

③ 关联性 感觉的关联性通常表现在联觉现象上。所谓联觉是指一种感觉器官接受刺激产生感觉后对其他感觉器官的感受性的影响。

④ 对比性 感觉对比是指同一感受器官在不同刺激作用下而使感受性发生变化的现象。

(4)． 感觉在营销中的作用 感觉使消费者获得对商品的第一印象，在消费者购物活动中有着很重要的先导作用。第一印象的好与坏，直接影响着消费者的购物态度和行为。

2、知觉

（1）、知觉的定义

① 知觉的定义 知觉是人的大脑对直接作用于感觉器官的客观事物 的整体反应，是多种感觉协同活动的结果

② 知觉与感觉的区别与联系。首先，知觉以感觉为基础，感觉是知觉过程中的重要组成部分，是知觉的前提和基础，知觉则是感觉的深入和发展。其次，知觉是对感觉材料的综合加工过程，是心理活动的较高阶段。再次，感觉和知觉不可分离，是人认识客观事物的初级阶段，往往同时出现，通常称为“感知”。

（2）．影响知觉的心理因素

① 知识经验。 知识经验影响着对象知觉的内容和速度

② 定势。 定势是指以一种塔顶的方式进行感知或思维的心理活动的准备状态。

③ 需要和情绪。当一个人对某种需要特别强烈时，他在特定环境中对特别需要的事物就容易构成知觉对象，并有夸大的倾向。

（3）．知觉具有整体性、选择性、理解性和恒常性。

(二)消费者的学习和记忆

1、消费者的学习

(1)学习的定义。从心理学的角度看，所谓学习，是指人在生活过程中，因经验而产生的行为、能力和心理倾向比较持久的变化：

A、学习是因经验而产生

B、学习伴有行为或行为潜能的改变。

C、学习所引起的行为或行为潜能的变化时相对持久的

（2）有关消费者学习的理论

① 经典性条件反射理论。 经典性条件反射理论是由俄国生理学家巴普洛夫提出来的。该理论认为，借助于某种刺激与某一反应之间的已有联系，通过练习可以 建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。

② 操作性条件反射理论 操作性条件反射理论是由美国著名心理学家斯金纳提出来的。该理论认为：学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。如果一个操作或自发反应出现后，有强化物或强化刺激相尾随，则该反应出现的概率就增加；经由条件作用强化了反应，如果出现后不再有强化刺激尾随，该反应出现的概率就会减弱，直至不再出现。

（3）认知学习理论 最早对行为主义学习理论提出反对意见的是完形心理学，其中以德国心理学家克勒最为著名。继克勒的顿悟学习试验之后，美国心理学家托尔曼等人又以方位学习实验反驳了S-R联结理论，并在此基础上发展了学习的认知理论。托尔曼与霍齐克于1930年所作的关于潜伏学习的实验对于行为主义的强化 学习原理作了进一步的反驳。

2、消费者的记忆

（1）记忆的含义 记忆是指过去经历的事物在人脑中的反应。

（2） 记忆是一个复杂的心理过程，它包括识记、保持、再认识或回忆四个基本环节。

① 识记 识记就是通过感觉器官将外界信息留在脑子里，是记忆的开端和基础，它是人识别和记住事物，从而积累知识和经验的过程。

② 保持 保持 ，是将识记下来的信息，短期或长期地留在脑子里，使其暂时不遗忘或者长久不遗忘，是巩固已获得的知识和经验的过程。 ③ 再认 再认是指过去经验过的事物再度呈现时能够识别出来的心理现象。

④ 回忆 回忆又称重现，是指把已识记过的材料从大脑里重新分辨并提取出来的过程。

（3）记忆的分类

① 根据记忆过程中信息保持时间的长短，可将记忆分为瞬时记忆、短时记忆、长时记忆。

② 根据记忆内容的变化，可将记忆分为形象记忆、抽象记忆、情绪记忆和运动记忆。

③ 根据心理活动是否带有意志性和目的性分类，可将记忆分为无意识记忆和有意识记忆。

（4）记忆在企业经营活动中的作用

记忆在商业活动中是很重要的，消费者能否对企业的广告和品牌记忆深刻，关系到企业的产品销路和市场竞争力。因此，在商业经营活动中应注意利用记忆规律，增强消费者的记忆。

（三）、消费者的注意和想象

1、消费者的注意

（1）注意的定义 所谓注意是指人的心理活动对一定事物的指向和集中。指向性和集中性是注意的两个基本特征。指向性是指心理活动在某一时刻总是有选择地朝向一定对象；集中性是指心理活动停留在一定对

象上的深入加工过程，注意集中时心理活动只关注所指向的事物，抑制了与当前无关的活动。

（2）注意的分类：根据注意的产生和保持、有无目的及是否需要意志努力，注意可分为有意注意、无意注意和有意后注意：

a. 有意注意 。 有意注意又称为主动注意，是指有预定目的并需要经过意

志努力的注意。

b. 无意注意 。 无意注意又称被动注意，是指既没有自觉目的，也不需要

任何意志努力的注意。它的引起取决于刺激物本身的性质。

c. 有意后注意。有意后注意是指有预定的目的，但不需要意志努力的注意。

（3）注意的功能主要表现在三个方面：选择功能、保持功能和调控功能

（4）注意在企业经营活动中的作用：

a. 充分发挥注意的心理功能，引发消费需求。

b. 调节消费者在商品中中的注意转换，引发消费者新的购买行为的产生。 c. 利用营销员的穿着，成功的广告设计等外界刺激引起消费者的注意。

2、消费者的想象

（1）想象的定义 想象 是指人脑利用记忆中的表象而创造新形象的过程

（2）想象的分类 根据想象的有无目的性和自觉性的特点，可以把想象分为无意想象和有意想象：

① 无意想象。无意想象又称随意想象，指事先没有明确目的，不由自主地想起某事物形象的过程。

② 有意想象。 有意想象是根据依据一定的目的自觉进行的想象是高

级想象。有意想象和无意想象相互交叉、相互促进并转化他在人们的创造活动中都起着重要用。有意想象按其的独立性和新颖性又可分为再造想象和创造想象。

（3）想象在企业活动中的作用：

① 想象在商业广告中的影响。优秀的商业广告创意是在市场调查的基础上收集素材，运用想象对资料进行加工，利用事物间的内在联系，用象征、比拟等手法丰富广告的内容。

② 有益的想象可以促进营销人员的工作。营销人员在销售商品和为消费者服务的过程中，都离不开想象活动的参与。

③ 消费者在购物活动中常伴随着想象活动的参加。

（四）、消费者的情绪和情感

1、情绪和情感概述：

（1）情绪和情感的含义

消费者的情感过程包括情绪和情感两个方面。情绪一般是指短时间内的与生理需要相联系的一种体验，比如喜欢、气愤忧愁等情绪形式。情感是指长时间内与社会性需要相联系的一种稳定体验。

情绪和情感同属于感性心理活动的范畴，是同一过程的两个方面。情感是对感性心理活动过程的体验和感受，情绪是这一体验和感受状态的活动过程。

（2）情绪和情感的类型的角度可以分为不同的类型：

① 原始的情绪，可以分为快乐、愤怒、恐惧和悲哀。

② 与感觉刺激有关的情绪，可分为疼痛、厌恶、愉快。

③ 与自我评价有关的情绪，可分为成功和失败情绪、羞耻、骄傲、内疚、悔恨。

④ 与别人有关的情绪可分为爱和恨。

⑤ 根据情绪发生的强度、速度、紧张度和持续性，可以把日常生活中人们的情绪状态分为心境、激情、热情和应激：

a. 心境。心境是一种使人的一切体验和生活都染上情绪色彩的比较轻微

而持久的情绪状态，又称为心情。

b. 激情。激情是一种迅猛爆发、激烈而短暂的情绪状态。

c. 热情。热情是一种强有力的、稳定而深刻的情绪状态。

d. 应激。应激是因出乎意料的紧急情况所引起的一种十分强烈的情绪状

态。

2、消费者的情绪和情感对营销活动的影响

（1）影响消费者情绪和情感的主要因素：

① 商品因素

② 购物环境

③ 消费者自身因素

④ 服务

（2）消费者的情绪和情感在消费行为中的作用

企业人员应从三个方面来处理顾客的情绪和情感问题：第一，要尽量创造出优美的购物环境，激发消费者的购买欲望；第二，以优异的服务质量和热情态度来接待每一位消费者，尽量为每一位消费者营造愉快心境；第三，在消费者心目中树立商业企业的良好形象，使消费者能够长久地对

该企业抱有良好的积极情感，留住原有顾客。

思考题：

1、感觉在营销中的作用有哪些？

2、想象在企业经营活动中有什么作用？

3、影响消费者情绪和情感的主要因素有哪些？

第三章 消费者的个性心理

一、教学目的和要求

了解消费者的气质、性格及能力的含义和特点；了解消费者自我概念的类型，掌握不同气质、性格类型的消费者在购买活动中的表现，能够根据气质、性格、能力的特点为营销人员提供经营建议。

本章包括三节内容，需全面学习。

二、教学大纲

（一）、消费者的气质

1.气质的定义 2.气质的类型 3.气质的类型与消费者的购买行为

4.从消费行为上分析消费者的气质类型

（二）、消费者的性格 1.性格的定义 2.性格的结构特征 3.性格的类型 4.消费者的性格表现与购买行为

（三）消费者的能力

1.能力及分类 2.能力的差异 3.消费者的能力与营销策略

三、核心内容讲述

（一）、消费者的气质

1.气质的定义。气质是指一个人与生俱来的、典型的、稳定的心理特征，是决定一个人心理活动的全部动力，并为个体所独有的心理特点。

气质主要表现出人的心理活动过程，有两个方面的特点：

(1)心理过程的动力特点：心理过程的动力特点主要包括两个方面：一是心理过程的速度和稳定性。二是心理过程的强度

（2）心理过程的指向性特点：心理过程的指向性特点是指心理活动是倾向于外部事物，还是倾向于内心活动。

2、气质的类型

（1）体液学说。早在公元5世纪，古希腊著名医生希波克拉底就观察到人有不同的气质，具体分为：

① 胆汁质。此类型的人具有直爽、热情、大胆、易怒、精力充沛、易于冲动、性情急躁、心境变化剧烈、语言动作急速而难以克制等特点。 ② 多血质。此类行人具有活泼好动、反应迅速、兴趣广泛、性情发生快而多变、注意力容易转移、思维敏捷、善于交际、亲切、善于适应变化的环境等特点，但也往往表现轻率、不深挚。

③ 黏液质。此类型人具有安静、稳重、沉默寡言、善于忍耐、情绪发生慢而弱、语言动作和思维比较迟缓、注意稳定、庄重、交际适度等特点，但往往也表现出执拗、淡漠。

④ 抑郁质。此类型的人具有柔弱、易倦、情绪发生慢而强、感情体验深刻、言行迟缓无力、胆小、忸怩、情感细腻、善于观察到别人观察不到的细小事物等特点，但也不善交际、孤僻多疑。

（2）巴甫洛夫的高级神经活动类型学说

20世纪20年代末。俄国生理学家巴甫洛夫利用条件反射学说揭示了人的高级神经活动的规律和神经过程的基本特征，对气质作了科学的阐述，

巴甫洛夫研究发现，高级神经活动具有强度性、灵活性、平衡性三个特征，他把高级神经活动的类型分为四种：

① 强而不平衡型（兴奋型）。

② 强而平衡的灵活型（活泼型）

③ 强而平衡的不灵活型（安静型）

④ 弱型（抑制型）

3.气质的类型与消费者的购买行为

（1）胆汁质类型的消费者。此类型消费者在购买过程中反应迅速，一旦感到某种需要，购买动机很快就会形成，而且表现比较强烈；决策过程短，情绪易于冲动，满足与否的情绪反应强烈并表现明显。接待此类型的消费者，营业员要眼明手快，及时回答，并辅以柔和的语言和目光，使消费者的购物情绪达到最佳状况。

（2）多血质类型的消费者。此类型的消费者在购买过程中感情易于转换、反应灵敏、热情活泼好动、实现沟通迅速、言行举止快捷，愿与周围的人交流，购物气愤活跃，但有时也会由于缺乏深思熟虑而作出轻率选择，容易见异思迁。因此，对此类消费者施加影响比较容易起作用。接待他们，营业员要不厌其烦地有问必答，尽量帮助他们缩短购买商品的过程，当好他们的参谋。

（3）粘液质类型的消费者。此类型消费者在购买过程中对商品刺激缓慢，喜欢与否不露声色；沉着冷静，不易受广告宣传、商品包装及他人意见的干扰影响。接待此类型的消费者，营业员应有的放矢，避免过多的语言和过分的热情，以免引起消费者的反感。

（4）抑郁质类型的消费者。此类型消费者在购买过程中对外界刺激反应迟钝，多疑，仔细往往能发现商品细微之处，购买谨慎，对营业员的推荐介绍心怀戒备。接待此类消费者，营业员要小心谨慎，仔细观察，适当疏通，打消不必要的顾虑，使他们在平和、愉快的气氛中购物。

4、从消费行为上分析消费者的气质类型

（1）按消费者购物速度可分为快速型、随机型和缓慢型。

（2）按消费者购物过程中情绪强度来分，可分为沉静型、活泼型、温顺型和激动型。

（二）、消费者的性格

1、性格的定义

（1）性格。性格是人们对待现实的态度以及行为方式中表现出来的与之相适应的、比较稳定的个性心理特征。

（2）性格与气质的区别与联系

A、性格与气质的区别：

第一、二者形成的客观基础条件不同。

第二、二者稳定程度不同。

第三、气质类型无所谓好坏，而性格特征有好坏之分。

B、性格与气质的联系：

第一、气质可以影响性格形成和发展的速度。

第二、性格可以制约气质的表现，也可以影响气质的改变。

第三、气质按照每种类型的动力特征影响性格的表现方式，从而使性格带有一种独特的色彩。

2、性格的结构特征

（1）性格的态度特征是指一个人对待客观事物和现实的态度，具体表现： ① 表现为对社会、对集体、对他人的态度。

② 表现为对事业、工作、学习、劳动和生活的态度特征。

③ 表现对自己的态度特征。

（2）性格的意志特征，是指一个人在意志的作用下，对自身行为的自觉调节方式和控制程度所表现出来的性格特征，具体表现：

① 对行为目的明确程度的特征。

② 对自觉控制的意志特征。

③ 对自己做决定并贯彻执行方面的特征。

④ 在紧急或困难情况下表现出的意志特征。

（3）性格的情绪特征，是指一个人在情绪活动中经常表现出来的强度、稳定性、持久性及主导心境方面的特征。

（4）性格的理智特征,是指人在对事物的认知过程中所表现出来的个体差异方面的性格特征，具体表现在感知、思维、记忆和想象方面。

3、性格的类型

性格的类型是指在一类人身上所共有的某些性格特征的独特组合。常见的性格分类有：

（1）按人的心理机能所占优势划分性格类型（机能说）按照理智、情绪、意志在性格结构中占优势的情况，可将性格分为理智型、情绪性和意志型。

（2）按人的心理倾向性划分性格类型（向性说）根据人的心理活动是倾向于外部还是内部，将性格分为外倾型（外向型）和内倾型（内向型）。

（3）按个体独立性程度划分性格类型（独立顺从说）按照一个人独立性程度的大小，可将性格分为独立型和顺从型。

（4）按人的社会生活方式划分性格类型（社会文化学说）根据人类的社会生活方式及由此形成的价值观，可将人的性格分为经济型、理论型、审美型、权力型、社会型和宗教型。

4、消费者的性格表现与购买行为

（1）消费者之间不同的性格特点，形成了千差万别的消费行为。作为经营者要善于从消费者的言谈举止，分析，判断其性格类型。消费者的性格类型在购买活动中主要有五种：感性型、慎重型、冲动型、意志型和平稳型。

（2）对不同性格表现的消费者的营销策略

① 对待选购商品速度不同的消费者的策略。对慢性的消费者，营销人员要十分耐心，提供条件让其仔细比较、思考；对急性的消费者，营销人员对他们没有经过充分思考，匆忙作出的购买决定要谨慎稳重，要及时提醒他们仔细挑选商品；对敏感性的消费者，营销人员应根据他们的要求，需要买什么就拿什么，不要过多的介绍商品的性能和特点。

② 对待言谈多寡不同的消费者的策略。营销人员在同爱说话的消费者打交道时，接待要稳重要掌握分寸，应答要得体多运用纯业务性语言，态度要热情创造一个活泼融洽的销售气氛。对待不爱说话的消费者，营销人员要靠自己敏锐的洞察力来把握其心理。

③ 对待随意喝多疑的消费者的策略。对随意型的消费者营销人员应主动帮助他们出主意，检查商品质量，挑选合适的商品，千万不要弄虚作假，要以诚信为本。对待多疑型的消费者，营销人员最好的办法是尽量让他们

自己去观察和选定商品，态度不能冷漠，更不能过分热情。

④ 对待积极和消极的消费者的策略。对待积极的消费者，营销人员要主动配合，使其购买行为迅速实现。对待消极的消费者，营销人员应积极主动的接待，态度要热情，要善于利用一些广告宣传手段来激发他们的购买动机，引发购买行为产生。

⑤ 对待情绪不同的消费者的策略。对待情绪容易激动的消费者，营销人员应认真注意他们使用的语言，要冷静、耐心地接待，不能随便开玩笑。对待情绪温和的消费者，营销人员应该主动热情地向他们介绍商品，为他们选择合适需要的商品，当好参谋。

⑥ 对待内向型和外向型的消费者策略。对内向型消费者，营销人员要热情，主动介绍商品之后，谨慎地询问他们的意见。对外向型消费者，营销人员要采取“关注，但是你不问，我也不答”的态度，这样他们非但不会感到不热情，反而会在轻松的心境中选购商品。

（三）消费者的能力

1、能力及其分类

（1）能力的定义。在心理学中，能力是指直接影响活动效率，决定活动能否顺利完成的个性心理特征。人的能力的形成和发展与许多因素有关。

（2）智力与能力

智力是人们在认识活动中形成的比较稳定的、能确保活动有效进行和发展人脑智慧特征的综合。

从外延来讲，能力的范围比智力大。能力的构成怎更宽泛得多。能力除了与智力相关外，还与知识和机能相关。

（3）能力的分类

① 按照能力的不同倾向可分为一般能力和特殊能力。

② 按照能力的创造性程度可分为模仿能力和创造能力。

③ 按照能力的功能可分为认知能力、操作能力和社交能力。

2、能力的差异

（1）能力类型的差异。是指人的能力在类别上以及在同类中的不同能力之间的差别，主要是指智力的类型差异，表现在知觉、表象、记忆、思维及特殊能力的类型差异等方面。

（2）能力发展水平的差异。是指不同变革的人在同种水平上存在高低差别。如果在相同条件下，一个人从事某项活动的顺利和取得的成绩高于别人，在一定程度上表明他的能力比其他人强。

（3）能力表现早晚的差异。是指不同人之间在同种能力的发展上，表现出时间早晚差别。

（4）能力的性别差异。由于男女在身体结构、生理特性上的差异，以及受传统观念与习俗的影响，在某些方面的能力上也存在差异。

（5）消费者的购买能力的差异。能力不同的人其购买行为往往也各具特色，人们习惯上将消费者在购买过程中能力的反应称为购买能力。不同消费者的购买能力也是有差异的，并影响着消费者自身的购买行为。消费者的购买能力主要表现在对商品的认知能力、评价能力和选购商品时决策能力等方面。

思考题： 1．消费者的气质有哪些？

2．消费者的能力差异体现在哪些方面？

第四章 消费群体与消费心理

一、教学目的和要求

了解少年儿童用品市场、青年群体及老年群体的消费特征，重点掌握少年儿童用品市场、青年群体与老年群体用品市场的营销策略，培养针对少年儿童用品市场、青年群体与老年群体用品市场的营销能力。

本章有三节内容，需全面了解。

二、教学大纲

（一）少年儿童用品市场的消费心理

1.儿童心理发展及消费心理特征 2.儿童心理发展及消费心理特征

3.少年儿童用品市场的营销策略

（二）青年群体的消费心理

1.青年消费者的消费心理特征 2.青年用品市场的特点 3.青年用品市场的营销策略

（三）老年群体的消费心理

1.老年消费者的消费心理特征 2.老年用品市场的特点 3.老年用品市场的营销策略

三、核心内容讲述

（一）少年儿童用品市场的消费心理

1、儿童消费者群，是由0-11岁的消费者组成。儿童的消费心理特征有：

（1）从纯生物性需要逐渐向带有社会内容的需要发展。

（2）从模仿性消费逐步向带有个性特点的消费发展。

（3）消费情绪从很不稳定向稍微稳定发展。

（4）对消费品的购买行为逐渐从依赖型向独立型发展。

2、少年心理发展及消费心理特征

少年消费群体是指处于11-14岁年龄段的消费者，少年期是儿童向青年过渡的时期。

（1）少年期式 人生的半幼稚和半成熟相交错的时期，主要表现有： ① 心理发展成熟快

② 个性心理逐渐形成。

③ 社会影响对心理发展起着重要作用。

（2)少年消费心理特征：

① 有成人感，独立性强。

② 购买行为趋于稳定。

③ 受影响范围逐步扩大。

3、少年儿童用品市场的营销策略：

（1）区别不同对象的组合策略

（2）针对少年儿童的消费心理特点

（3）提高识记企业或商品形象程度

（4）营销少儿消费品应注意高档、大众和“独生”消费。

（二）青年群体的消费心理

1、青年消费者的消费心理特征

（1）追求新颖与时尚 （2）需求多样 （3）崇尚品牌与名牌

（4）消费倾向标新立异 （5）冲动购买 （6）注重感情

2、青年用品市场的特点：

（1）消费潜力很大 （2）代表商品发展潮流 （3）连结上、下两代人消费

3、青年用品市场的营销策略：

（1）主力创新 （2）争创名牌 （3）突出个性

（三）老年群体的消费心理

老年市场，即专门为老年人（一般指60岁以上的人群）提供商品、劳务和信息的市场，国外称之为“银发市场”。

1、老年消费者的消费心理特征：

（1）求实性 （2）习惯性 （3）方便性 （4）补偿性 （5）服务性

（6）自我性与利他性 （7）情趣性

2、老年用品市场的特点：

（1）消费者群体规模大 （2）消费群体购买力较强

（3）老年人 的购买欲正在不断增强 （4）老年市场供给严重不足

3、老年用品市场的营销策略：

（1）广告策略：

① 广告的制作方式应当符合老年人的一般生活特点。

② 广告创意的基础应当以求实性传播为主。

（2）产品策略。对于老年人的商品，不论是通用商品还是专用商品，都应该表现实用、传统、方便、耐用的特性。

（3）服务策略。对老年人的服务主要应考虑到以下几个方面： ① 经营方式

② 商品摆布服务

③ 售货现场服务

思考题：

1、少年的消费心理特征是什么？

2、青年的消费心理特征是什么？

3、老年的消费心理特征是什么？

第五章 消费者的态度

一、教学目的和要求

通过本章学习，了解态度的定义、特点及功能，了解消费者态度形成的影响因素及过程，了解消费者态度形成理论、影响消费者态度转变的因素及消费者态度转变的因素。重点掌握消费者态度与购买行为的关系及如何改变消费者态度。

二、教学大纲

（一）消费者态度概述

1、什么是态度 2、态度的特点

3、态度的功能 4、消费态度与购买行为的关系

（二）消费者态度形成的理论

1、消费态度形成的影响因素

2、消费态度的形成过程

3、消费态度的形成理论

（三）消费者态度的改变

1、什么是消费态度的改变

2、影响消费者态度的转变的因素

3、怎样改变消费者的态度

三、核心内容讲述

（一）消费者态度概述

1、什么是态度

（1）态度的定义。态度是人们以特定的方式对待人、物、思想观念，对外界事物反应的一种心理倾向。这种倾向以语言、文字表示出来就是一件，意见本身也就是态度。

（2）态度的构成。态度由认知、情感和行为倾向三种因素构成。

2、态度的特点：态度作为个体对有关方面的一种心理倾向，作为认知、情感、行为倾向等因素的综合，它既不同于事实，也不同于意见，而具有自身的一些特点，具体有：社会性、对象性、协调性、稳定性和间接性。

3、态度的功能。态度的功能一般可分为过滤功能、自我防卫功能、 价值表现功能和知识功能。

（二）消费者态度形成的理论

1、消费态度形成的影响因素

消费者的形成受多种因素的影响，总体而言，主要包括消费者的消费需求、消费者自身的知识与经验、消费者所处的群体组织及文化环境、消费者的个体差异，以及消费者消费对象价值大小等。

2、消费态度的形成过程

消费态度的作为消费者的心理活动总是由一个形成的过程，心理学研究表明，态度的形成过程经历服从、同化、内化三个阶段。

（1）服从，是指在一定条件的影响和作用下，消费者的个人行为与外部要求相适应。

（2）同化，是指消费者愿意接受他人的观点和信念，使自己的消费态度与外界的要求相一致。

（3）内化，内化是消费态度形成的最后阶段，它是指消费者真正相信并接受他人所宣传的观点，彻底改变自己远来的消费态度，并用该消费态度自觉指导自己的购买行为。

3、消费态度的形成理论

（1）参与活动与消费态度的形成

参与活动的形式是多种多样的，接触就是其中一种有效的方式。共同活动也是参与活动的一种有效方式，参与群体决策也有利于促进消费态度的形成或改变。

（2）认知失调与消费态度的形成

认知失调是一种专门解释态度形成与改变的理论，它认为，人们在社会生活过程中有许多认知因素，这些认知因素有些是相互独立的，有些事相互联系的.r认知失调包括两个方面，一是观点或看法之间的不一致，二是行为与状态不一致。

人们产生认知失调后，从心理上就会感到不舒适，不愉快，甚至是烦恼和痛苦。

认知失调理论说明态度的形成与改变有着重要作用，改变认知就是改变态度，改变态度也是减少认知失调的手段。

（三）消费态度的改变

1、什么是消费态度的改变

消费态度的改变体现为三种形式：

（1）由漠不关心转变为形成某种积极或消极的消费态度。

（2）使原来持有的积极消费态度变得更加巩固和坚定。

（3）以新的消费态度取代原来的消费态度。

2、影响消费者态度转变的因素

（1）消费者现有的观念：

第一、消费者现有的态度强度状况。

第二、消费者态度形成的时间长短。

第三、形成态度的因素的复杂程度。

第四、构成态度的三种要素认知、情感和行为倾向的一致性程度。 第五、消费者的价值观念。

第六、消费者的经验。

第七、消费者的个性特征

（2）外界因素：

① 信息的作用

② 个体与其所属集体的关系。

3、怎样改变消费者的态度

（1）增强劝导来源的影响力。所谓改变消费态度，实际是企业作为劝导者发出一些信息，作用于消费者的过程。

（2）合理安排劝导信息。

① 理性劝导与情感劝导。

② 实事求是的提供信息。

③ 多次重复信息。

4、改变消费者态度理论

（1）强化理论。强化理论认为，态度是通过学习而形成的，因而肯定性的强化可以使某种态度建立，而否定性的强化又可以使某种态度改变。

（2）认知失调理论。认知失调理论认为，人的认知是由知识、意见和信念等组成的。每一个知识，意见和信念便是认知的一个元素。

（3）沟通系统理论

沟通系统理论是从意见沟通的角度，分析了说服与态度改变的关系，说服沟通需要注意五个方面：

① 呈现信息

② 注意信息

③ 信息的表达

④ 信息的诱因

⑤ 社会的赞同

思考题：

1、 什么是态度？态度有哪几种成分？

2、影响消费者态度改变的因素有哪些？

第六章 消费者需求分析

一、教学目的和要求

通过本章学习，了解需要的产生机制、需要的特性及现代消费需求的因素，重点掌握需要层次理论在消费市场的应用，达到配用运用需要层次理论在消费市场中的营销能力

二、教学大纲

（一）、消费者购买需求

1.需要的含义及 产生 2.需要的种类 3、消费需要的基本特征

4、消费者需要的基本内容

（二）、马斯洛的需要层次理论

1.马斯洛需要层次理论 2.五种需要之间的关系

3.五种需要之间的关系

4、马斯洛的理论对于研究消费者心理和行为的启发

（三）、影响消费者需求的因素

1.影响消费者需求的因素 2.现代消费需求的发展趋势

三、核心内容讲述

(一）、消费者购买需求

1、需要的含义及产生

（1)需要的含义。心理学意义上的需要，是指个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生内心紧张，从而形成与周围环境之间的某种不平衡状态。

（2)需要的产生。需要的产生有两点，一是生理平衡，二是心理平衡

2、需要的种类

（1）从心理学的角度划分：

A、生理性需要。其特点是 a、表现在从外部获得一定的物质为满足 b、多见于外表，容易被人察觉

C、有一定限度

B、社会性需求。其特点是：

a、不是由人的本能决定的，是后天学习获得，由社会条件所决定。 b、它往往蕴藏于一个人的内心世界，不容易被人察觉

c、从人的内在精神方面获得满足

d、弹性限度很大

3、消费需要的基本特征：多样性、发展性、可诱导性、周期性、伸缩性和时代性。

4、消费需求的基本越内容：基本功能需要、安全心理需要、优越心理需要、趋美心理需要、便利心理需要、选价心理需要、新奇心理需要、偏好心理需要和求名心理需要。

（二）马斯洛的需要层次理论

1、马斯洛需要层次理论。美国著名的人本主义心理学家亚伯拉罕.马斯洛与1943年和1954年先后发表了《人类动机理论》、《动机和人格》等著作，提出了著名的人类需要层次理论。马斯洛认为，人的行为是由动机驱使的，而动机又由需要引起。人类的基本需要有五种：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要。五中需要按其对个体的重要程度可以由低级至高级依次排列。

2、五种需要之间的关系

首先，人的需要由低级向高级发展，低层次需要满足之后便会追求更高一级的需要，自我实现是人的最好需要。

其次，需要层次的梯形发展，并不是说不用层次的需要不能再同一时期发挥作用，而是各种需求相互影响，可以同时作用。

再次，有时需要的形成并不是在低层次需要完全满足后才出现，一个层次的需要相对满足后，就会向高一层发展。

第四，任何一种需要并不因为上一层需要的发展而消失，各层次需要相互依赖与重叠，最高层次需要发展后，低层次需要仍然存在，只是对行为影响的比重减轻而已。

最后，低层次需要可以通过外部条件获得满足，而且一旦得到满足。便不再是一股激励力量。

3、马斯洛的理论对于研究消费者心理和行为的启发

（1）马斯洛使用了一种动态的方法来分析人们的需要，这种划分方法真正符合了人们的心理需要。

（2）马斯洛把人们的生理需要和安全需要作为人类的基本需要来看待，对于我们处理消费行为过 程中最基本的问题有指导意义，

（3）马斯洛提出的需要层次动态的满足过程，对预测基本需要的满足、预测市场提供了一种对照依据。

（4）在研究自我实现的需要这一领域，马斯洛首开先河，在肯定自我实现这种需要存在条件下，研究消费者为了满足自我实现的需要而产生的消费愿望才有了相应的理论基础

（三）影响消费者需求的因素

1、影响消费者需求的因素：

（1）消费者个体因素的影响：A、年龄因素 B、性别因素 C、文化和职业因素 D、个人经济因素 E、个性心理因素 F、个体的生理状态

（2）客观外界因素的影响：A、社会因素 B、地区因素 C、人际因素

D、宗教因素 E、家庭因素

2、现代消费需求的发展趋势

我国消费需求的发展具有的趋势有：

（1）消费需要结构趋向高级化

（2）高情感消费需要与感性消费趋向

（3）消费与生活方式相统一的趋向

（4）消费与环境保护一体化趋势

（5）生活共感、共创共生型消费趋势

思考题：

1、需要的特征是什么？

2、消费者的基本需要是什么？

3、影响消费者需求的因素有哪些？

第七章 消费者购买行为分析

一、教学目的和要求

了解购买动机的含义、购买动机的性质和作用；了解购买决策的含义、特点及购买决策的各种模型；了解购买决策的原则、风险及降低决策风险的措施。重点掌握消费者的具体购买动机、购买决策的内容和过程及消费者的购买类型。

二、教学大纲

（一）、消费者购买动机

1、购买动机的含义 2.购买动机的形成

3.购买动机的性质和作用 4.消费者的具体购买动机分析

5、消费者消费动机的冲突

（二）、消费者购买决策及其模型

1、消费者购买决策的含义及其特点 2 .消费者购买决策的内容

3.消费者购买决策的模型

（三）、消费者购买决策过程

1.认知需求 2.信息搜寻 3.评估选择

4.购买行为 5.购后评价

三、核心内容讲述

(一)消费者购买动机

1、购买动机的含义。动机的原意是引起动作的念头。在普通心理学中

把推动和指引人们去从事各种活动的内部动因或动力叫做动机。在消费心理学中，把能够引导人们购买某一商品，选择某一商标、劳务或选择某一货币支出投向的动力，称之为购买动机。

2.购买动机的形成。消费者购买动机形成的原因不外乎内因和外因，即消费者的内部需要和外部诱因两类。

3 、购买动机的性质和作用

（1）购买动机的性质。首先，购买动机与实践密切相关，消费者的任何活动都是由某种动机支配的。其次购买动机不但能够激发行为，而且使行为保持一定的方向，使行为具有目的性。再次，购买动机是一个内在的心理过程，其心理变化是无形的，通常只能从动机表现出来的行为来分析动机本身的内容和特征。

（2）购买动机的作用：第一，始发作用；第二 ，导向（或选择）作用；第三，维持作用；第四，强化作用；第五，中止作用。

4、消费者的具体购买动机分析

（1）消费者的具体购买动机类型：求实动机；求新、求美、求异动机；求便动机；求廉动机；储备动机；求名动机；好胜心理动机；嗜好心理动机；安全心理动机；自尊心理动机和攀比心理动机。

（2）消费者购买动机的特点：A、转移性 B、内隐性 C、模糊性

D、冲突性 E、组合性

5、消费者消费动机的冲突：

（1）动机冲突是指在个体活动中，同时产生两个或两个以上的动机，其中某一个动机获得满足，而其他动机受到阻碍时，所产生的难以作出抉择的心理状态。

（2）对消费动机冲突的分析

A、从消费者具体购买行为角度分析，动机冲突主要表现在：

① 对于两种或几种商品选购上动机的冲突。

② 对于同一种商品买与不买的冲突。

B、从消费者劳动冲突的表现形式角度分析，动机冲突主要表现在： ① 双趋冲突

② 双避冲突

③ 趋避冲突

(二)消费者购买决策及其模型

1、消费者购买决策的含义及其特点

（1）消费者购买决策的含义。消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能够满足某一特定需要的产品的过程。

（2）消费者购买决策的特点：

① 消费者购买决策的目的性

② 消费者购买决策的过程性

③ 消费者购买决策主体的需求个性

④ 消费者购买决策的复杂性

⑤ 消费者购买决策的情境性

2、消费者购买决策的内容：

第一、为什买。即权衡购买动机。

第二、买什么。即正确购买对象。

第三、买多少。即确定购买数量。

第四、在哪里买。即确定购买地点。

第五、何时买。即确定购买时间。

第六、如何买。即确定购买方式。

3、消费者购买决策的模型：

（1）消费者购买决策的一般模型。人类行为的一般模式是S-O-R模式，即“刺激——个体生理、心理——反应”该模式表明消费者的购买行为是由

刺激所引起的，这种刺激来源于消费者身体内部的生理，心理因素和外部环境。

（2）投入-产出模型。之一模型反映了在认知人假设的情况下消费者的购买行为模式，对情感型消费者的购买行为也有一定的反应。

（3）认知过程模型。此模型中，决策制定过程涉及消费者认知外部信息，并受这些信息影响，其中包括来自记忆与先前经历得来的知识和印象，也包括对新信息的加工与理解过程。

（4）恩格尔-科拉特-布莱克威尔模型（EKB）。该模型又称EKB模型 ，是由恩格尔、科拉特和布莱克威尔在1968年提出的，其重点是从购买决策过程去分析。整个模式分为四部分：a、中枢控制系统，即消费者的心理活动过程；b 、信息加工 c、决策过程 d、环境

（5）霍华德-谢思模型。该模型是由霍华德与谢思合作与20世纪60年代末在《购买行为理论》一书中提出的，霍华德与谢思认为，影响消费者决策程序的主要因素有：输入变量、知觉过程、学习过程、输出变量、外因性变量等。

（三）、消费者购买决策过程

1、认知需求。消费者对某类商品的购买需求源自生理或心理需要，产生于消费者期望状态与现实状态的差距，当消费者的期望状态与实际状态达到平衡时，消费需求就是潜在的。

2、信息搜寻。在认知需求的基础上，消费者受满足需要的动机驱使，开始寻找各种问题的方案：

（1）消费者信息的来源：第一、个人来源；第二、商业来源；第三、公共来源；第四、经验来源。

（2）信息搜寻分类。从信息搜寻的时间、投入的精力与付出的成本角度来看，可以把信息搜寻分为零信息搜寻、有限信息搜寻和广泛的信息搜寻三个层次。

（3）可选项目。消费者进行信息搜寻，目的是形成一系列可选项目，并掌握不同选择项目的优点与缺点，为评估选择作准备。

3、评估选择

评估选择是指消费者在收集到的信息基础上，根据自己购买商品的目标与评估原则，利用一定的评估方法，对商品的内容进行评估，从各个可行方案中选择最合适的购买方案。

（1）比较评价

（2）决策原则：A、最大满足原则；B、相对满足原则；C、遗憾最小原则；D、预期——满意原则；E、解脱原则；F、保持现状原则。

（3）决策风险：

决策风险类型主要有六种：第一种，功能风险；第二种，安全风险；第三种，经济风险；第四种，社会风险；第五种，心理风险；第六种，事件风险。

降低风险决策的途径：第一，加强消费信息的获得；第二，保持品牌忠诚度；第三，购买知名度高的品牌；第四，从信誉的零售商处购买商品；第五，购买最贵的商品。

4、购买行为。购买行为是消费者在购买动机的支配下，为满足自身某种需要而进行的购买商品的具体活动。

（1）按照消费者购买决策的风险程度划分：确定型、办确定型和不确定型。

（2）按照消费者购买态度与要求划分：理智型、经济型、习惯型、感情型、冲动型、疑虑型和随意型。

5、购后评价。

消费者在消费或使用某一产品后会产生一个感受值，他们会不自觉地将这个感情值与购买前对产品的期望值进行比较，从而形成对产品的评价。

购后评价的作用：（1）对自己以后购买决策的影响

（2）对周围其他人购买决策的影响。

思考题：

1、动机的冲突是什么？

2、购买决策的内容是什么？

3、购买决策过程是什么？

第八章 社会环境因素与消费心理

一、教学目的和要求

了解文化的含义、特征及其对消费心理影响的具体体现；了解相关群体的分类及群体影响在营销活动中的应用；了解家庭消费特征、家庭角色及购买行为。重点掌握社会文化与消费心理之间的关系；群体及家庭周期对消费者心理影响的体现，以实现贼企业营销活动中运用社会文化、相关群体及家庭消费等因素，为促进产品销售作出贡献。

本章包括三节内容，需重点理解。

二、教学大纲

（一）、社会文化对消费心理的影响

1.文化的含义 2.文化的特征

3、社会文化对消费心理影响的具体体现

4、亚文化与消费心理

（二）、相关群体对消费心理的影响

1.群体的分类 2.群体影响产生的原因

3.群体对消费者心理影响的体现

（三）、家庭对消费心理的影响

1.家庭消费的特征 2.家庭周期对消费心理的影响 3.家

庭角色及购买行为

三、核心内容讲述

(一)社会文化对消费心理的影响

1、文化的含义

文化，广义的讲是泛指人类社会历史实践过程中创造的物质文化和精神文化的总称。狭义的讲它又是指社会意识形态及与之乡适应的制度和组织结构。而从心理学角度说，社会文化是指包括一整套已经形成的信仰、价值观念、态度体系、习惯方式等被社会公认并世代相传的行为规范。同时，社会文化涉及政治、宗教、团体及传统习俗等多方面的因素。文化是一种社会现象，又是一种客观的历史现象。

2、文化特征。不同国家、不同的民族都有自己独特的社会文化，但总体而言，各种形态的文化都有共同特征，这些特征主要体现在文化对社会成员的影响上，具体有：共有性、无形性、学习性、动态性、观念性和适应性。

3、社会文化对消费心理影响的具体体现：

第一，消费习俗。消费习俗是人们世代流传下来的一种消费方式，也可以说是人们在长期经济及活动中和社会活动中所形成的一种风俗习惯。

第二，社会教育水平。影响消费者的另一因素是社会教育的发展水平，以及在此基础上建立起来的消费者掌握某种知识的程度。

第三，观念。一定的道德观念、价值观、审美观是影响消费行为的有一因素。价值观是消费文化的核心，是决定消费者行为的心理基础之一。

第四，社会阶层。所谓社会阶层是指同一社会中，由于人们所处的经济地位不同而分成的不同阶级中的不同层次。

4、亚文化与消费心理

所谓亚文化是存在于不同的社会群体之间并为他们所独有的基本文化因素，是人们因民族、籍贯、地区、种族、宗教、性别、年龄、职业等的不同，而形成的具有各自特点的，共有范围相对较小的文化。

（1）亚文化的一般分类：A、民族亚文化群体 B、地理亚文化群体 C、区域亚文化群体 D、职业亚文化群体 E、种族亚文化群体

（2）亚文化对消费者心理的影响：

社会文化、亚文化带给人们的影响与烙印往往很难改变的，有时甚至是终身的。首先，文化对消费者的消费观念有着深远的影响，不用的亚文化群体，其消费观念有着较大差异。其次，不同社会文化与亚文化对生活方式也产生了相应的影响。一般认为，亚文化对其成员的影响比主文化还要强，它赋予个人一种可以辨别出来的身份。因此在对与消费心理研究中，主要研究亚文化对消费者心理及行为的影响。

（二）、相关群体对消费心理的影响

相关群体，也称参照群体，是指消费者的思想、态度、信念形成具有一定影响的社会关系。

1、群体的分类

群体的范围非常广泛，具体可分为：

（1）正式群体和非正式群体

（2）所属群体与参照群体

（3）自觉群体与回避群体

2、群体影响产生的原因

群体对消费者个体的影响，主要体现在四个方面：

（1）群体压力 （2）消费者对群体的信任感

（3）消费者对偏离群体的恐惧

（4）社会群体的一致性影响消费者的判断能力

3、群体对消费者心理影响的体现

（1）所属群体的影响

每个消费者所隶属的群体就是他的所属群体，群体成员长期相处在一起，相互交往，频繁接触，耳濡目染，常常会使同一群体的各成员具有相似的消费观念和行为习惯。所属群体往往与社会团体联系在一起，因而，所属群体的影响又可分为群体的规范化影响和非规范化影响。

（2）参照群体的影响

参照群体是消费个体目前尚未加入而希望加入的群体。参照群体对消费者具有很大的召唤力。消费者对该群体充满向往，自觉地把该群体的价值取向、行为规范、消费习惯视为自己做出个人价值判断，形成对商品的某种态度以及采取某种行为的衡量标准。

（三）、家庭对消费心理的影响

1、家庭消费的特征：

首先，家庭消费具有阶段性特征。

其次，家庭消费具有相对稳定性特征。

最后，家庭消费具有遗传性特征。

2、家庭周期对消费者心理影响

（1）青年单身时期。这一时期的消费者经济负担较小，而且可支配的收入较多，他们的消费弹性大，稳定性差，是企业营销活动容易争取的对象。

（2）已婚无子女时期。这种家庭多是处在独立生活时期，在经济上一般也很独立，无过重的家庭负担。这一时期的消费者多以二人世界为核心。

（3）中青年夫妻且子女较小时期。在这一时期，家庭消费多是以子女的一般生活费用，教育、保健费用为主，教育投资的比重逐年加大。

（4）子女长大但尚未独立时期。这一时期家庭消费开始逐步由比较紧张转向宽松，家庭日常消费最突出的是求实心理，而预防性储蓄意识的增强时这一时期最明显的特点

（5）年老夫妻而子女独立时期。在这一时期，子女已经建立了自己的小家

庭，开始独立生活，年老夫妻已经退休或接近退休，这一时期的家庭经济状况一般较好，其消费观念往往表现为两种：一类是继续以子女甚至下一代为消费的着眼点，但实际支出比例大为下降；另一类则基本上与子女无过多经济往来，较为重视自身的存在价值，消费也趋向营养、保健、舒适为主，注重健康导向，对自我教育方面的消费也很感兴趣，更多地体现自我的消费情趣。

（6）家庭逐步解体时期。这时期的消费基本上以满足日常需求和健康、保健为主。随着人们观念的不断进步，越来越多的老人讲选择在老年公寓，老年看护中心度过自己的晚年。

3、家庭角色及购买行为：

（1）影响家庭角色自然分工倾向的主要因素有：A、自然因素 B、社会因素 C、经济因素

在家庭的购买行为中，由于家庭自然分工倾向的影响，一般理论上家庭角色位置可以做以下划分：A、倡议者 B、影响者 C、决定者

D、购买者 E、使用者

（2）家庭角色的判断

在现实生活中可从以下两个方面考察家庭成员的角色位置与行为表现：A、商品购买中的角色与行为

B、购买中的个性特征与行为

(3)家庭决策角色与购买行为

家庭购买决策中，充当决策角色的家庭成员有以下几种类型：

A、丈夫决策型 B、妻子决策型 C、共同决策型 D、夫妻自主决策型

思考题：1、社会文化环境包括哪些类型？

2、家庭生命周期各阶段的消费心理特征是怎样的？

第九章 产品策略与消费心理

一、教学目的和要求

了解品牌的感念、作用及品牌的心理作用过程；了解商品名称及商标的特征及其心理功能；了解产品生命周期理论。重点掌握商标设计与运用策略，以及包装设计中的心理要求；掌握产品生命周期各个阶段的消费心理特点及营销策略。

二、教学大纲

（一）、商品品牌与消费心理

1.品牌的概念和作用 2.品牌的心理作用基础

3.品牌的心理作用过程及表现

（二）、商品名称、商标与消费心理

1.商品名称及其心理功能 2.商品命名的途径和技巧

3.商标的心理功能 4.商表设计应遵循的原则

5、商标运用策略

（三）、商品包装与消费心理

1.包装的功能 2.消费者心理活动过程对包装的要求

3.包转设计的心理要求与特点 4.包装的误区

（四）、产品生命周期与消费心理

1、产品生命周期理论 2.产品生命周期各阶段的消费者行为特点

3.产品生命周期各阶段的营销策略重点

三、核心内容讲述

(一)商品品牌与消费心理

1.品牌的概念和作用

（1）品牌及其相关概念

① 品牌名。品牌中可以读出的部分---词语、字母、数字或词组等的组合。如海尔，红双喜、1999、TCL等。

② 品牌标志。品牌中不可以发声的部分---包括符号、图案或明显的色彩、字体。如耐克的一钩造型。

③ 品牌角色。是用人或拟人化的标志来代表品牌的方式，如海尔兄弟、米老鼠。

④ 商标。受到法律保护的整个品牌、品牌标志、品牌角色或者各要素的组合。当商品使用时，要用：“R”或“注”明示，意指注册商标。

（2）品牌的作用：

① 品牌---产品或企业核心价值的体现。

② 品牌---识别商品的分辨器。

③ 品牌---质量和信誉的保证。

④ 品牌---企业的“摇钱树”

2、品牌的心理作用基础

（1）品牌的消费心理分析基础理论

① 马歇尔的经济模式

② 巴甫洛夫的学习模式

③ 弗洛伊德的精神分析模式

④ 威布林的社会心理学模式

⑤ 霍华德的了解模式

(2)品牌的消费心理效用

① 信息暗示---消费者对自己需要购买的商品往往并不是通常所假设的那样专业，他们一般没有完整地了解需要购买的产品，这就使消费者与企业对产品信息了解程度不一致，但消费者会经量多的去获取产品信息，直到自己可以接受的程度。

② 个性表现----商场货架上的商品日益丰富，品牌成千上万，并且互相之间的差别变得越来越小，一般商品的质量有了很大的提高，投资成本也使得要想有技术上的突破更加困难，因此商品品质之间的差异越来越小。 ③ 消费经验----从购买产生到使用完成的消费过程中会形成与品牌有关的独特消费经验。消费者无论是购买、拥有或使用这个产品，都会有相应的消费经验。

3、品牌的心理作用过程及表现

品牌是区别与产品和服务的独一无二的名字和符号。一个承购的品牌是超越其产品本身并具有丰富内涵的标志。。

首先，站在品牌的角度，产品品牌与消费者之间的关系可以看做感知、融合、统一的过程。

其次，站在消费者的角度，产品品牌与消费者之间的关系有五种：

（1）无品牌忠诚者 （2）习惯过买者 （3）满意购买者

（4）情感购买者 （5）忠诚购买者

（二）、商品名称、商标与消费心理

1.商品名称及其心理功能

商品名称可分为通用名称和特定名称。商品的通用名称，是指为公众所熟知的商品的一般名称，如电视机、计算机、桌子、衣服等。商品的特定名称，是指对特定商品的称呼，如加饭酒、茅台酒等。

商品的命名方法多样，但基本心理功能有：（1）认知商品 （2）便于记忆 （3）诱发情感 （4）启发联想

2、商品命名的途径和技巧

（1）商品命名的途径：

① 以商品的主要效用命名。

② 以商品的主要成分命名。

③ 以商品的产地命名。

④ 以人名命名。

⑤ 以商品的制作方法命名。

⑥ 以商品的外形命名。

⑦ 以植物类比命名。

⑧ 以动物类比命名。

⑨ 以外文译音命名。

⑩ 以吉祥之意的词语命名。

11 以自然现象命名。

12 以企业理念命名。

品牌命名的方法还有很多，但企业在选择命名方法时，千万不能生搬硬套，拘泥于别人归纳出来的方法。

（2）商品命名的技巧

一个号的名字，是一个企业、一种产品拥有的一笔永久性的精神财富。好的商品名称是镶嵌在商品上的宝石，会让商品魅力无限。

3、商标的心理功能

（1）商标。

商标是商品的标记，又来表示商品的特殊性质，是工商企业为了标明其制造或经营某种商品的质量、规格和特征的标志。一个商标一般由两个部分组成：一是发音的文字或数字称为品名；二是不能发音的符号、图案

称为品标。二者必须兼而有之，才能构成商标。

中国商标法规定，商标应当由文字、图形、符号、数字或其组合构成，除此之外，其他形式都不能作为中国商标的构成要素。

（2）商标的心理功能有：

A、识别商品的功能 B、形成印象的功能 C、保护功能

D、传播促销功能 E、监督产品质量的功能

4、商标设计应遵循的原则有：

（1）商标设计形象化 （2）商标设计简明化

（3）商标设计应配合目标市场的喜好

（4）商标设计应体现商品的性质、特点和情调

（5）商标设计应注意民族、宗教、地域和风俗习惯

（6）商标设计应符合国家有关规定

5、商标运用策略

（1）统一商标策略，是对企业生产的不同产品及其品种，均使用同一商标的一种策略。优点：

① 能向社会公众显示企业商品的统一形象，促进产品销售。

② 企业推出新品时，能够利用消费者认牌购物、忠诚老品牌的心理，促进人们购买，易于打开销售市场。

③ 可节约费用，如商标设计费、注册费，以及产品的退消费、宣传费等。

④ 各种产品可相互声援，扩大销售。

不足之处：一种商品质量不好，会影响其他所有产品的声誉。

（2）独立商标策略，是对企业生产的各种不同产品及其品种，分别使用不同商标的一种策略。优点：

① 可以适用不同市场，满足不同消费者的偏好，从而争取更多的顾客。 ② 可依产品品质采取不同价格、包装等，使用差异化策略促进产品销

《消费心理学》教案

第1章:绪论

[教学目的] 了解消费心理学的历史发展与意义;理解消费心理学的研究对象

与研究内容;掌握消费心理学的研究原则与方法并学会应用。 [重点难点] 重点是研究意义;难点是研究方法的应用。

[教学时数] 4

[教学内容]

第1节:消费心理学的产生与发展

本节内容:

一、什么是消费心理学,

消费心理学是心理学在企业市场营销领域的具体运用，研究人们在

消费活动中的心理现象及其规律。

二、消费心理学的三个发展阶段?

(一)早期萌芽阶段:19世纪末—20世纪30年代

理论开始出现，初步发展。

1903年， 斯科特的《广告理论》一书标志着消费心理学的诞生。

(二)中期应用发展阶段:20世纪30年代—20世纪60年代

广泛应用，迅速发展。

(三)后期变革阶段:20世纪70年代至今

质、量。

三、消费心理学的研究现状与发展趋向?

发展趋向:

(一) 研究角度趋向多元化;

(二) 研究参数趋向多样化;

(三) 研究方法趋向定量化。

本节重点:消费心理学的发展历史。

本节难点:消费心理学的研究趋向。

第2节:消费心理学的研究对象与内容

2

本节内容:

一、 消费心理学的研究对象

(一)消费心理学研究消费者在购买行为中以某种形式表现出来的心理现象;

(二)消费心理学研究消费行为中所反映出的一般心理规律; (三)消费心理学研究消费者心理发展、变化的一般趋势。 二、消费心理学的研究内容?

(一)消费过程中消费者的心理过程与个性心理; (二)消费过程中的群体心理;

(三)消费心理与市场营销的关系。?

本节重点:消费心理学的研究内容。

本节难点:消费心理与市场营销的关系。

第3节:消费心理学研究的意义

本节内容:

消费心理学研究的意义:

一、有助于企业全面深入了解消费者需求，预测消费需求发展趋势，开拓市

场，引导消费;

二、有助于提高企业的服务质量与水平，更好地为消费者服务; 三、有助于促进企业经营思想的转变，形成现代经营理念。 本节重点:消费心理学的研究意义。

本节难点:理解消费心理对企业经营思想转变的意义。

第4节:消费心理学的研究方法

本节内容:

一、消费心理学的研究原则

(一)客观性原则:

(二)发展性原则:运用动态的、连续的观点在事物产生、延续、变动的

3

过程中研究消费者的心理现象。

(三)联系性原则:

二、 消费心理学的研究方法?

(一)观察法:观察者依靠自己的视听器官，通过消费者的外部表现(动

作、行为、谈话)，有目的、有计划的观察了解消费者的言语、行

动和表情等行为，并把观察结果按时间顺序系统地记录下来分析原

因，用以研究消费者心理活动的规律。

1.直接观察法:调研人员到现场对消费者进行观察。

2.仪器观察法:利用电子仪器和机械设备对消费者进行心理调研。

3.实际痕迹测量法:通过一定的途径了解消费者的痕迹和行为。

优点:直观、真实。

缺点:被动、片面、局限。

(二)实验法:有目的地严格控制或创设一定条件，引起某种心理现象，

从而进行研究的方法。

1.实验室实验法:在实验室里借助各种仪器或者模拟自然环境条件或

工作条件进行研究。

优点:结果准确。

缺点:机械，只适宜研究简单心理现象。

2.自然实验法:在企业营销环境中，有目的地创造某些条件或变更某

些条件，给消费者的心理活动施加一定的刺激或者诱导，从中了解

消费者心理活动的方法。

(三)访谈法(面谈调查):研究者通过与研究对象直接交谈，在口头信

息沟通的过程中了解研究对象的心理状态的方法

1.面对面访谈法:分为结构式(控制式)与无结构式(自由式)访谈

两种。

2.电话访谈法:借助电话与受访者进行谈话的方法。 (四)投射法:研究者以一种无结构性的测验，引起被试者的反应，借以

考察其所投射出的人格特征的心理测验方法。?

1.罗夏墨迹测验:10张墨迹图

4

2.主题统觉测验:

3.角色扮演法:让被试扮演某种角色，然后以这种角色的身份来表明

对某一事物的态度或对某种行为作出评价。

4.造句测验法:由研究者提出某些未完成的句子，要求被测试者填上

几个字，将句子完成。

(五)问卷法:通过研究者事先设计的调查问卷，向被研究者提出问题，

被让其予以回答，从中了解被研究者心理的方法。

1(邮寄(通过邮政方式进行);

2(入户(研究者或访问员依据抽取的样本挨家挨户上门访问);

3(拦截(访问员在适当地点，拦住适当受访者进行访问);

4(集体(研究者对一群人同时进行访问)等。

优点:省时、省力、简便易行

缺点:难把握

本节重点:消费心理学的研究方法。

本节难点:投射法的应用。

5

第2章:消费者的需要与动机

[教学目的] 了解需要与动机的概念;理解主导动机与基本动机的作用;掌握

弗洛伊德的精神分析论与马斯洛的需要层次论对营销的启示。 [重点难点] 重点是消费者动机的类型;难点是理解弗洛伊德的精神分析论和

马斯洛的需要层次论对营销的启示。

[教学时数] 2

[教学内容]

第1节:消费者的需要与营销活动

本节内容:

一、消费者的需要

人对某种目标的渴望和欲求，它反映了正常生活的某个和某些方面的缺

乏或者不平衡。

二、精神分析论 ?

弗洛伊德的人格3部分:本我、自我、超我。

三、需要层次论?

马斯洛1970年7个层次(生理、安全、归属和爱、自尊、自我实现、

求知、审美)。

需要层次论对研究消费者心理和行为的启发:?

(一) 划分方法符合人们的需要特点;

(二) 需要层次的动态满足过程，对预测消费者的行为进而预测市场，提

供了一种参照的依据;

(三) 首开研究自我实现的先河，为做好市场营销工作提供了参考的依据。 本节重点:精神分析论与需要层次论。

本节难点:精神分析论与需要层次论对营销的启示。

第2节:消费者的动机与营销活动

本节内容:

一、消费者的动机?

6

是个体对自身需要的意识或体验，是个体一切行为的动力。

二、消费者动机的特点

(一)目的性

(二)指向性

(三)主动性

(四)动力性

(五)多样性

(六)组合性

三、消费者动机的类型?

(一)主导动机:在具体的商品消费中起着直接的推动作用

(二)基本动机的类型

1.追求实用动机

2.求得方便动机

3.求美动机

4.追求健康动机

5.追求安全动机

6.求名动机

7.求廉动机

8.好奇性动机

9.习惯性动机

10.储备性动机

11.留念性动机

12.馈赠动机

13.补偿性动机

14.取得心理平衡动机

消费者的基本动机与主导动机不是一成不变的。

本节重点:消费者的动机。 本节难点:了解主导动机在营销中的作用。

7

第3章:消费者的认知心理

[教学目的] 了解注意、感知觉、记忆、思维、联想、想象、学习一般规律;

理解注意、感知觉、记忆、思维、联想、想象、学习的含义;掌

握注意、感知觉、记忆、思维、联想、想象、学习在市场营销中

的作用。

[重点难点] 重点是注意、感知觉、记忆、思维、联想、想象、学习的含义;

难点是理解条件反射理论及其在营销中的应用。 [教学时数] 6

[教学内容]

第1节:消费者的注意与营销活动

本节内容:

一、注意的含义及其分类

(一)注意的含义:注意是指人脑对客观事物的指向和集中。 (二)注意的分类:

注意的种类 有无目的 是否需要意志努力

有意注意 有 需要

无意注意 无 不需要 有意后注意 有 不需要 二、无意注意规律及营销活动?

消费过程中主要涉及无意注意。引起无意注意的原因: (一)刺激物的特点

1.刺激物的强度;

2.刺激物之间的对比关系;

3.刺激物的活动和变化;

4.刺激物的新奇性。

(二)人的主观状态

1.人对事物的需要、兴趣和态度;

2.人当时的情绪和精神状态。

8

营销中要能够引起人的注意。

本节重点:注意规律。

本节难点:营销中如何应用注意规律。

第2节:消费者的感知觉与营销活动

本节内容:

一、感觉及其一般规律

(一)感觉的定义

感觉是人脑对直接作用于感觉器官的当前客观事物的个别属性的反

映。

(二)感觉的分类

1.内部感觉:

2.外部感觉:

(三)感受性与感觉阈限:?

感受性是感官接受刺激物的能力。感觉阈限是物理量。绝对感觉阈

限是刚能引起感觉的最小刺激量。差别感觉阈限是刚能引起差别感

觉的刺激最小变化量。

(四)几种常见的感觉现象

1.感觉的适应;

2.感觉的对比;

3.感觉的融合;

4.感觉的累积效应。

二、知觉及其一般规律

(一)知觉的含义

知觉是人脑对直接作用于感觉器官的当前客观事物的整体属性的反

映。

(二)知觉的特征

知觉的选择性、知觉的整体性、知觉的恒常性、知觉的理解性和错

觉。

9

三、感知觉规律在营销活动中的运用?

(一)感觉阈限与营销活动;

(二)感觉对比、知觉的选择性与营销活动;

(三)知觉的整体性与营销活动;

(四)错觉与营销活动。

四、社会知觉

(一)定义

是人们在社会活动中对人、对己、对群体进行认识的过程，使人对社

会刺激物的知觉，是一种最基本的社会心理现象。 (二)几种社会知觉

1.知觉的防卫

指人们对不利于自己的信息会视而不见或加以歪曲，以达到保护自

己的目的。

2.社会刻板印象

指对一类人的固定的看法，并以此作为判断人的社会角色或人格的

依据。

3.晕轮效应

以点盖面，在观察人时，对于对他的某种特征有清晰知觉，从而掩

盖了这个人的其他特征和品质的知觉。

4.首因效应

即第一印象。人们根据最初获得的信息所形成的印象不易改变，甚

至会左右对后来获得的新信息的解释。

5.投射作用

在认知与对他人形成印象时，以为他人也具备与自己相似的特性，

即推己及人。

本节重点:感知觉规律及其在营销中的应用。

本节难点:感受性与感觉阈限及其关系。

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第3节:消费者的记忆与营销活动

本节内容:

一、记忆的定义

记忆是人们过去经历过的事情在头脑中的反映。

种类:形象记忆、情境记忆、情绪记忆、动作记忆、语词记忆。 二、记忆的系统模式?

(一)瞬时记忆(感觉记忆，感觉登记):0.25-2秒，记忆容量很大，对

瞬时记忆的信息加以注意，可转入短时。

(二)短时记忆:2秒-1分钟，记忆容量7?2，短时记忆信息经过复述，

可转入长时记忆。

(三)长时记忆:1分-终身不忘，记忆容量很大，长时记忆信息提取到短

时记忆，才能为人们意识到。

三、记忆过程与营销活动

(一)识记

有意优于无意，意义优于机械，识记材料的数量和性质影响识记效

果。

(二)保持

(三)回忆

(四)再认

四、消费者的遗忘

(一)定义:对识记过的事物不能回忆或再认或者错误回忆或再认。 (二)遗忘规律

(三)遗忘原因:衰退说和干扰说。

(四)启示?

1(消费信息必须有鲜明的主题与特色。

2(提供消费信息时，尽可能把最重要的部分放在开头与结尾，以免出

现前摄或倒摄抑制。

3(提供消费信息时，尽可能多重复有关内容，并注意表现形式的多样

化与重复时间的间隔性与节奏性。

11

本节重点:记忆规律及其在营销中的应用。

本节难点:记忆三个系统的关系。

第4节:消费者的联想、想象、思维与营销活动 本节内容:

一、消费者的联想

(一)定义

联想是由一种事物想到另一种事物的心理活动过程。 (二)联想规律?

1.接近联想:如果两个事物在位置上或时间上比较接近，认识到第一

种事物时，很容易联想到另一种事物。

2.类似联想:两种事物在大小、形状、功能、地理背景、时间背景等

方面如有类似之处，认识到一种事物时可能会联想到另一种事物。

3.对比联想:两种事物在性质、大小、外观等一些方面如果存在相反

的特点，人们在认识到一种事物时可能会从反面想到另一种事物。

4.因果联想:两种事物之间如果存在一定的因果关系，由一种原因会

联想到它的结果，或由事物的结果联想到它的原因等。

5.特殊联想:如果事物之间并不存在必然的联系，而是由于消费者的

特殊经历，见到一种事物时联想到另一种事物。

(三)消费心理中联想的主要表现形式

1.色彩联想

2.音乐联想

二、想象与营销活动?

想象是指以头脑中的事物的表象为材料，对其进行加工、改造、重新组

合形成新形象的心理过程。

三、思维与营销活动?

(一)思维的定义

思维是人脑对客观现实的概括的和间接的反映。 (二)消费者的思维过程

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1.分析过程

2.比较过程

3.评价过程

本节重点:消费者的联想、想象、思维。

本节难点:理解消费者的联想、想象、思维与营销活动的关系。

第5节:消费者的联想、想象、思维与营销活动

本节内容:

一、消费者的学习与消费者的参与

(一)学习

学习指通过有意识或无意识的信息处理过程而导致个体长期记忆

和行为在内容或结构上的改变。

(二)学习的特点

1.学习是行为或潜在行为的改变;

2.行为的改变是比较持久的;

3.学习是建立在经验之上的。

(三)关于学习的理论

对于消费者学习过程的理解可分为行为学派和认知学派。行为学派

研究的是主体接触到刺激后所发生的反应变化，提出了条件反射理

论。条件反射理论又分为经典条件反射理论和操作性条件反射理论

两种。认知学派把学习看做问题的解决，强调学习所带来的心理状

态(态度和渴求利益)的变化，紧密围绕复杂决策的框架展开。 (四)消费者的参与?

1.高参与状态:在高参与状态下，消费者会有意识、有目的、主动地

处理和学习信息。高参与状态下常用的学习过程是操作性条件反

射、替代式学习和推理。

2.低参与状态:在低参与状态下，消费者是无意识、无目的、被动地

处理和学习信息。低参与状态下常用的学习过程是经典条件反射、

机械学习、替代式学习。

13

二、条件反射理论

(一)经典条件反射理论?

俄国 巴甫洛夫

建立经典条件反射的基本条件是:无关刺激(中性刺激)和无条件刺

激在时间上的结合，这个过程称为强化。

在市场营销中的应用是:如果将能够引起消费者正面情感的因素

(无条件刺激)与某品牌产品(条件刺激)联结在一起反复出现，则该

品牌产品也能引发正面的情感(条件反射)。

(二)操作性条件反射学说?

美国 斯金纳

在操作性条件反射中，如果机体的行为得到强化，这一行为就会反

复出现。

营销人员可以采取有效的营销措施先诱导消费者做出营销者所预

期的反应，然后对这种诱导产生的反应加以强化。常用的营销措施

有试用、赠送、折扣，优惠券、随购买物赠送小商品，在购买后寄

送感谢信、祝贺信、征求意见函，提供良好的购物环境，销售人员

和服务人员热情服务等。

三、认知学习理论

认知学习指主体为解决问题或适应环境而进行的一切脑力活动。认知

学习有映像是机械学习、替代式学习、推理(三)种形态。 四、学习的进程

(一)先快后慢

(二)先慢后快再慢

高原现象:学习效果表现为相对停滞。

本节重点:消费者的学习与营销活动。

本节难点:两种条件反射理论及其对营销的启示。

教后附记,

14

第4章:消费者的情绪情感和态度

[教学目的] 了解情绪情感、态度的作用;理解消费者情绪情感、态度含义;

掌握消费者态度的组成成分、生效层次和改变态度的途径，学会

利用营销因素促使消费者形成有利于企业的态度。 [重点难点] 重点是影响消费者情绪情感变化的因素;难点是消费者态度的生

效层次与态度成分的相互关系及消费者态度的评测与转变。 [教学时数] 2

[教学内容]

第1节:消费者的情绪情感与营销活动

本节内容:

一、什么是情绪和情感,?

情绪或情感是人对于客观事物是否符合自己的需要所产生的一种主观

体验。

二、情绪情感在消费行为中的作用?

三、情绪情感的表达

(一)面部表情

(二)身体表情

(三)言语表情

四、影响消费者情绪情感变化的因素

(一)环境

1. 温度

2. 音乐

3. 色彩

4 .空间

(二)商品

(三)服务

(四)消费者自身的因素

15

本节重点:消费者的情绪、情感。

本节难点:理解情绪情感在消费行为中的作用。

第2节:消费者的态度与营销活动

本节内容:

一、态度与消费态度?

态度是指人们对事物所持有的肯定或否定，接近或回避，支持或反对的

心理和行为的倾向。态度总是针对一定的态度标的物而言的。

态度标的物指引发态度的因素，可以是人、物、事等因素，可以是有形

因素，也可以是无形因素。

态度的基本特性是持久性和广泛性。

二、态度的功能

(一) 效用功能---态度反映了主体希望获得的基本利益; (二) 价值表现功能---态度反映了主体的价值体系和自我形象; (三) 自我保护功能---态度反映了主体在外在威胁和内在感觉作用下保

护自我的意识;

(四) 认知功能---态度具有认知信息、组织信息的功能 。 三、态度对购买决策的影响

一般来说态度与行为是一致的，有时也受其他因素的制约。 四、消费者态度的三种成分

(一)品牌信念——认知成分(消费者根据某品牌产品的属性和利益所形

成的认识)。

(二)评估品牌——情绪或情感成分(消费者对品牌的情绪或情感反应，

体现了消费者对品牌的整体评价)。

(三)购买意向——行为成分(消费者对态度标的物作出特定反映的倾向)。 五、态度的生效层次与态度成分的相互关系

(一)态度的生效层次

指根据消费者购买过程中态度的三种成分之间的发生顺序和所起作

用而划分的层次。

16

可以分为高度参与层次、消极参与层次和经验层次。 (二)态度成分的相互关系

1.态度成分的一致性与营销策略

态度的三个组成成分是趋向于一致的，某个成分的变化将导致其他

成分的相应变化，这种一致性的倾向成为营销策略的基础。

2.态度成分的差异性与营销策略

态度的三个成分之间也存在着不一致的现象，导致三者差异的因素

有:消费者的需要和动机、消费者的购买能力、消费者的其他消费

欲望、消费者品牌信念和情感的强度，以及新信息的影响、他人的

影响、购买情境的影响、消费者对未来的预期、其他因素影响和测

量误差。

六、消费者态度评测与转变

(一)简单的模型

(二)态度的相对好坏

(三)市场营销中消费者态度的改变?

通过改变消费者的认知成分、情感成分和行为成分可以影响和改变

消费者的态度。

1.改变消费者的认知成分——改变信念、改变属性的权数、增加新属

性、改变理想点。

2.改变情感成分——经典条件反射、激发对广告本身的情感、增加消

费者对品牌的接触。

3.改变行为成分。

本节重点:消费者态度。

本节难点:如何改变消费者的态度。

教后附记,

17

第5章:消费者的个性

[教学目的] 了解个性的特征、个性倾向性的主要构成部分、个性心理特征的

主要构成部分;理解个性、个性倾向性、个性心理特征及消费

者自我意识、生活方式的含义;掌握个性倾向性、个性心理特

征在营销中应用及消费者的自我意识、生活方式对消费行为的

影响。

[重点难点] 重点是气质、性格的类型及在购买活动中的表现形式;难点是生

活方式对消费行为的影响。

[教学时数] 6

[教学内容]

第1节:消费者的个性概述

本节内容:

一、个性的内容和结构

(一)什么是个性,?

作为社会人所特有的具有一定倾向性的稳定的心理特征的综合体。 (二)个性的组成部分

1.个性倾向性:指人所具有的意识倾向，决定着人对现实的态度以及对

认识活动对象的趋向和选择，主要包括需要、动机、兴趣、理想、

价值观和世界观。

2.个性心理特征:指一个人身上经常的、稳定的表现出来的心理特点

的组合，包括能力、气质、性格。

(三)个性的形成:遗传、环境和教育。

二、个性的特点

(一)整体性:个性倾向性和个性心理特征及各构成部分是相互联系、相

互制约的，构成完整的个性统一体。

(二)稳定性:人的行为中比较稳定的表现出来的心理倾向和心理特征才

能体现个性，偶然的心理和行为不能体现个性。

18

(三)可塑性:个性并非一成不变的，个性的稳定性是相对的。 (四)独特性:每个人的心理倾向和心理特征都与他人不同，世界上任何

两个人之间的心理面貌都不可能完全相同。

(五)社会性:离开了人类社会，人的心理就无法形成和发展，社会环境

是个性发展和变化的决定因素。

(六)生物性:生物性是个性的生理基础，为个性的形成和发展提供了可

能性，个性的社会形式这种可能性成为现实。

本节重点:消费者的个性。

本节难点:消费者个性对消费行为的影响。

第2节:消费者的消费观

本节内容:

一、消费观的含义:是人们的价值观在消费活动中的具体表现形式。是消费

者使用一种价值判断来衡量事物，指导消费的观念。 二、消费观的类型?

(一)实用型消费观:这一类的消费者在消费商品时，十分注重商品本身

的实用价值。?

(二)个性化消费观:这一类的消费者在消费商品时，十分注重商品的内

涵能否突出自己与众不同的个性特征、审美情趣和品位。? (三)炫耀型消费观:这一类的消费者在消费商品时，十分注重别人的评

价，期望能得到别人的赞美。?

(四)攀比型消费观:这一类的消费者在消费商品时往往并不是出于迫切

需要，而是由于不甘落后，想胜过他人的攀比思想起作用而去购买

商品。?

本节重点:消费者的消费观及其类型。

本节难点:如何有效的针对不同类型的消费者的消费观开展营销。

19

第3节:消费者的兴趣

本节内容:

一、消费者兴趣的含义与特点

(一)兴趣的含义:人对客观事物的特殊的、积极的认识倾向。一个消费者

的兴趣，是指在认识过程中他对某些行为或商品表现出的稳定的、

持续时间较长的趋向。?

(二)兴趣的特点?

1.兴趣的产生以一定需要为基础;

2.兴趣带有情绪色彩。

二、兴趣对消费心理的影响

(一)兴趣有助于消费者积极认识商品，并较容易做出购买决定; (二)稳定的兴趣可促使消费者对某些商品重复购买甚至长期重复购买，

兴趣推动消费者为未来购买活动做准备。

本节重点:消费者的兴趣。

本节难点:如何引发消费者的兴趣。

第4节:消费习惯

本节内容:

一、消费习惯的含义与特点

(一)什么是习惯,?

消费者在长期的消费活动中逐渐形成的一种比较稳定的经常性的行

为方式。

(二)消费习惯的特点

1.长期性:消费习惯是在漫长的生活中逐渐形成和发展起来的。

2.普遍性:

3.自发性:一些消费习惯的产生，是一种约定俗成的社会习惯。 (三)消费习惯的主要表现

1.对商品品牌的消费习惯:表现为对这种品牌的喜爱，并且经常购买

20

该品牌的商品;

2.对商品风格的消费习惯;

3.对购物环境的习惯:表现为消费者习惯于在某一商店购买商品。 二、消费习惯对消费心理的影响 ?

(一)给消费者心理带来某种稳定性 ;

(二)强化了消费者的心理行为;

(三)使消费心理的变化减缓。

本节重点:消费习惯。

本节难点:理解消费习惯对消费心理的影响。

第5节:消费者的气质特征

本节内容:

一、气质的含义: 指一个人在心理活动和行为方式上表现出的强度、速度、

稳定性和灵活性等动态方面的心理特点。

二、气质的类型

(一)气质的体液说

古希腊希波克拉特的体液说

气质类型 占优势的体液

多血质 血液

胆汁质 黄胆汁

粘液质 粘液

抑郁质 黑胆汁

(二)巴甫洛夫的高级神经活动类型说?

巴甫洛夫发现人的高级神经活动过程的三个基本特征的不同组合形

成神经系统的四种基本类型——强而不平衡型、强而平衡的灵活型、

强而平衡的迟缓型、弱而不平衡型。

三、消费者购买行为中的气质表现?

消费者的气质类型不同，他们的消费行为会表现出不同的活动方式和表

21

达方式，对营销人员也会提出不同的要求。 本节重点:消费者购买行为中的气质特点及其表现。 本节难点:理解巴甫洛夫的高级神经活动类型说。

第6节:消费者的性格特征 本节内容:

一、性格的含义: 个人对人对己对现实的态度和稳定化的行为方式中表现出

来的独特的个性心理特征。它是一个人的心理面貌的本质属性的独特结

合，是人与人相互区别的主要方面。

二、性格的类型

(一)根据人的心理机能哪一种占优势(英国A.BAIN)

1.理智型

2.情绪型

3.意志型

(二)根据人类文化生活的形式(德国E.SPRANGER)

1.理论型

2.经济型

3.审美型

4.权力型

5.社会型

6.宗教型

(三)根据国际上采用的性格分类

1.A 型

2.B型

3.C型

4.D型

5.E型

三、性格的特征?

(一)性格的态度特征

22

(二)性格的意志特征

(三)性格的情绪特征

(四)性格的理智特征

四、性格与营销活动?

(一)营销活动中顾客的性格表现与营销策略

1.对待购买速度快慢不同顾客的策略

2.对待言谈多寡不同顾客的策略

3.对待轻信和多疑顾客的策略

4.对待购买行为积极和消极顾客的策略

5.对待性格内倾和外倾顾客的策略

6.对待情绪性和理智型顾客的策略

(二)性格为商品披上性格外衣，促进销售

本节重点:消费者的性格特征。

本节难点:如何针对消费者的性格有效营销。

第7节:消费者的能力特征

本节内容:

一、能力的含义: 个体有效地完成某种活动所必须具备的个性心理特征。消

费者消费过程中的能力表现在认识、比较、判断、使用等方面。 二、消费者几种主要的能力?

(一)注意力:指消费者对所要购买的商品的观察注意能力。 (二)识别力:指消费者识别、辨认商品的能力。

(三)评价力:指消费者根据一定的标准分析判断商品的性能、质量，从

而确定商品价值大小的能力。

(四)鉴赏力: 指消费者的艺术欣赏能力。

(五)购买决策力:是消费者购买行为中最主要的能力。 (六)应变能力:指消费者对于突然发生呢功的情况的适应和应付能力。 三、消费者的能力与营销活动?

企业要成功地进行营销活动，必须对目标市场消费者的各种能力有充分

23

认识，并在企业自身的产品、价格、渠道、促销各方面有所适应。 本节重点:消费者的能力特征。

本节难点:消费者的能力与营销活动的关系。

第8节:自我意识与营销活动

本节内容:

一、自我意识的概念: 自我意识是意识的一种形式，指人对于自己的认识和

态度。(人对于自己与周围事物关系的一种认识和评价)。 二、詹姆斯学说与沃特学说?

(一)詹姆斯学说

1.物质的自我包括对于自己的身体与自己的衣着及形象和自己的家庭

等认识和评价。

2.社会的自我包括对于自己在社会上的名誉地位亲戚财产等方面的认

识和评价。

3.精神的自我包括对于自己的智慧道德水平宗教体验等方面的认识和

评价,以及由此产生的优越感和自卑感。

(二)沃特学说

1.真实的自我是一个人完全客观的真实的自我本质。

2.理想的自我是一个人希望成为另一种状态的人。

3.自我形象是消费者本人对于自己的看法认识和评价,这种形象是理

想自我与真实自我的结合物。

4.镜中的自我是消费者认为的他人对于自己的看法和评价。 三、自我意识与营销活动?

人们表达自我形象的重要方式就是消费，购买商品的目的要么为了保持

自己的某种形象，要么是为了完美自己的形象，或者是为了改变自己的

形象,“自我形象控制着消费者当前生活方式的全部正常开销”。 本节重点:自我意识。

本节难点:自我意识与营销活动的关系。

24

第9节:生活方式和营销活动

本节内容:

一、生活方式?

指一个人的生活模式，它表现在一个人的行动、兴趣和意见上。 二、生活方式分类:

是美国SRI公司的价值观与生活方式,根据两个主要层面——自我导向和资源将消费者归为8个群体。?

本节重点:生活方式。

本节难点:VALS2。

教后附记,

25

第6章:社会群体的消费心理特点

[教学目的] 了解社会群体对消费心理的影响;理解社会群体、参照群体的概

念;掌握如何根据不同群体及家庭的消费心理开展营销活动。 [重点难点] 重点是社会群体及参照群体的购买行为特点;难点是影响家庭消

费行为的因素。

[教学时数] 2

[教学内容]

第1节:社会群体概论

本节内容:

一、社会群体的含义及特点?

(一)含义:是指在共同目标、价值观、规范约束下，相互作用、相互影

响、共同活动的人群集合体。

(二)特点

1.社会群体表现为一定人数的集合;

2.社会群体成员之间在某种程度上存在着持续的心理上或行为上的相

互关联;

3.存在着共同的行为心理目标，并以此作为活动的基础;

4.存在着某种整体观念和隶属观念;

5.不同社会群体有其自身的行为规范。

二、社会群体对消费者心理的影响

(一)群体压力:通过集体的信念、价值观和群体规范对消费者形成一种

无形的压力，即群体压力。

群体规范是指群体所确立的行为标准，群体的每一位成员都必须

遵守这些标准。这些规范是规定对其成员的行为可以接受和不能

容忍的范围和限度。(信念和价值观对消费者个体的压力不带有

强制性因素，因为消费者个体的信念和价值观与所属群体相似;

而群体规范作为所有群体成员必须遵守的行为标准，虽然来自群

26

体信念和价值观，但作为标准或模式，具有某种强制性倾向。) (二)服从心理:即消费者顺从群体的意志、价值观念、行为规范等的一

系列心理活动。?

1.对群体的信任感;

2.对偏离群体的恐惧;

3.社会群体的一致性会影响消费者的判断能力;

4.群体规模:个体消费者的服从心理或群体对个体成员的压力强弱与

人员的多少是一致的。在日常购物活动组成的临时群体中表现得最

为明显。

本节重点:社会群体。

本节难点:理解服从心理。

第2节:参照群体对消费心理的影响

本节内容:

一、参照群体的定义:参照群体指能直接或间接影响个体消费者的价值观

念，并影响着他对商品和服务的看法。?

二、影响消费者行为的参照群体

(一)成员群体

(二)崇拜性群体

三、参照群体对消费心理的影响?

(一) 将新的行为和生活方式呈现在个人眼前;

(二) 可以影响个人的态度和自我意识;

(三) 会产生使人顺从的压力，影响个人对产品与品牌的选择。 本节重点:参照群体。

本节难点:参照群体对消费心理的影响。

第3节:不同年龄群体的消费心理特点

本节内容:

我国居民的年龄划分:0,1 乳儿期、1,3 婴儿期、3,6 幼儿期、6,15

27

少年期、15,30 青年期、30,60 中年期、60岁以上为老年期。 一、婴幼儿消费群体

(一)市场需求与其购买行为是分离的;

(二)护理保健用品及各类玩具等的需求比重较大; (三)各种类型的学前教育及其用品有一定的市场需求潜力。 二、少年儿童消费群体

(一)从纯生理性需要逐步发展为带有社会内容的需要; (二)消费需求带有半自主性;

(三)消费行为带有明显的模仿性;

(四)消费行为从受家庭的影响逐渐转向受社会的影响。 三、青年消费群体?

(一)消费需求个性化特征十分明显;

(二)受社会习俗的约束最少，对未来充满希望，生活中喜欢变化，标新

立异;

(三)购买决策过程带有较强的冲动性;

(四)耐用消费品、高档商品消费需求的比重较大。 四、中年消费群体

(一)消费需求集中稳定;

(二)有较高的消费技能。

五、老年消费群体

(一)消费需求有明显变化;

(二)有稳定的消费习惯;

(三)消费行为趋于保守。

本节重点:不同年龄群体的消费自能力特点。

本节难点:青年消费群体的消费心理特点。

第4节:性别群体的消费心理特点

本节内容:

家庭消费品由女性购买占55%，男性占30%，男女共同购买占11%，孩子购

28

买占4%。

一、女性消费群体??

(一)女性的一般心理特点:情感丰富、热情细腻、好交际、注意力集

中、机械记忆力强、联想丰富、爱美。

(二)女性的消费心理特点

1.购买目标的模糊性;

2.具有浓厚的情绪、情感色彩，购买行为受环境因素的影响较大;

3.购买行为具有主动性;

4.消费倾向的多样化和个性化;

5.观察细致，注意商品价格;

6.爱美是女性的天性。

二、男性消费群体??

(一)男性的一般心理特点:刚强粗犷，心胸开阔，意志坚强，决策果

断，以事业为重，富有探索意识和冒险精神，喜爱文体活动。 (二)男性的消费心理特点

1.购买行为的目的性;

2.购买行为的理智性强;

3.购买动机形成的被动性;

4.购买动机形成的迅速性;

5.购买过程的独立性与缺乏耐性;

6.喜欢代表权力和地位的产品:此种心理的形成与男性的社会角色

和社会期望有关。

7.一些特殊的消费倾向。

本节重点:性别群体的消费心理特点。

本节难点:女性与男性在消费心理上的区别。

第5节:不同职业群体的消费心理特点

本节内容:

职业对消费者消费心理和消费行为产生影响的原因:

29

1(职业同收入、受教育程度有密切的关系。

2(相同职业的人们由于共同的工作环境、工作性质而在消费需要、消费动

机、行为习惯等方面具有很大的相似性，形成群体消费心理; 3(不同职业群体的人们其消费心理也不同。

4(不同职业所扮演的社会角色和所承担的社会期望有很大差别，使社会地

位、审美层次、价值体系相异，造成消费心理的巨大差异。 一、农民消费群体??

(一)求实的消费动机比较普遍;

(二)求廉的动机比较强烈;

(三)储备性的动机比较明显;

(四)受传统消费习俗的影响十分深刻。

二、工人消费群体??

工人群体的消费活动受收入的限制，整体消费层次处于中低水平;潮流消费方面比较落后;性格直爽，文化程度不高，购买商品时态度明朗，目的明确，但缺乏个性，尤其在大件商品的选择上有很强的模仿性。 (一)整体消费层次处于中低水平;

(二)潮流消费方面比较落后;

(三)购买商品时态度明朗，目的明确，但缺乏个性。 三、知识分子消费群体??

(一)强调商品对个人特质的反映;

(二)追求品味但不盲从时尚;

(三)消费层次因物而异;

(四)对文化产品有较强的购买需求和动机。

四、行政单位工作人员消费群体??

(一)消费观念相对比较保守;

(二)消费动机以舒适、实惠为主;

(三)有一定的攀比和模仿倾向。

本节重点:不同职业群体的消费心理特点。

本节难点:如何针对不同职业群体的消费心理特点开展营销。

30

第6节:家庭消费心理特点

本节内容:

家庭是社会生活组织形式和社会构成的基本单位。对消费心理和行为的影

响如下:

一、家庭人口数

(一)影响商品的消费数;

(二)影响以家庭为主所消费的商品的数量;

(三)影响消费行为的决策过程;

(四)家庭人口的多少影响着家庭的消费水平和家庭的消费质量。 二、家庭生命发展周期:??

(一)初婚期:男女双方成为合法夫妻并建立家庭，到生育第一个子女。

消费特点:消费支出额大，消费水平高，突击性消费行为明显，

购买商品讲究时髦与流行，注重商品品质，对价格不太在意。 (二)生育期:第一个孩子出生到最后一个孩子长大成人。

消费特点:消费水平较低，消费多以子女为中心，求方便的购买

动机较强烈。

(三)满巢期:子女长大成人后，大部分子女开始为恋爱、婚姻做准备。

消费特点:家庭总收入处于最高峰，总的消费水平高，有能力共

同购置大件商品。父母已积累了丰富的生活经验和购买经验，购

买动机理智性强，多表现为经验性的购买。子女逐渐成熟，也参

与到购买决策中来。

(四)空巢期:子女成家立业后，陆续从原来的家庭中分离出去组成新

的家庭。

消费特点:父母总收入较高，家庭负担减轻，可自由支配的闲暇

时间较多，家庭消费水平高，消费结构也不断改善。另有一部分

收入水平仍不高的家庭，在这一时期依然保持节俭的消费作风。

大部分中国人由于传统家庭观念的影响，对隔代人颇多关心。 (五)鳏寡期:夫妻双方有一方死亡。

31

消费特点:消费行为受子女影响较大，老人寻求安全保健及感情寄

托的心理较强烈，消费支出除用于必要的衣食住行外，多集中于医

疗、保健品及一些消遣物品上。

三、家庭收入是家庭支出的源头，家庭消费的经济基础。 四、家庭消费角色分工

(一)倡导者:本人有消费需要或意愿，或者认为他人有进行 某种消

费的必要，他要倡导别人进行某种形式的消费。 (二)决策者:即做出最终购买决定的人。在家庭消费中，决策者一般

是该商品的直接消费者或家庭中的权威性角色，或者是家庭中经

济收入的主要来源者。

(三)影响者:以各种信息形式影响消费活动进行的一类人员。 (四)购买者:即直接购买的人，是消费过程中主要的消费角色。 (五)使用者:消费该商品并得到商品使用价值的人。

五、家庭的决策类型

(一)丈夫权威型

(二)妻子权威型

(三)合作依赖型

(四)独立支配型

(五)子女权威型

本节重点:家庭消费心理特点。

本节难点:家庭生命发展周期的不同时期的消费特点。

教后附记,

32

第7章:社会文化对消费心理的影响

[教学目的] 了解我国传统文化对我国消费者消费心理与行为的影响;理解社

会文化、消费文化、流行、社会阶层的含义;掌握流行的特点、

引导流行的营销策略以及社会阶层的构成及对营销的影响。 [重点难点] 重点是社会文化、亚文化、传统文化对消费者心理和行为的影响;

难点是社会阶层的构成及在营销中的应用。

[教学时数] 2

[教学内容]

第1节:社会文化概述

本节内容:

一、文化的含义

(一)广义文化:指人类社会在漫长的发展过程中所创造的物质财富和精

神财富的总和。

(二)狭义文化:指社会的意识形态，包括政治、法律、道德、哲学、文

学、艺术、宗教等社会意识的各种形态。

(三)社会文化:介于广义和狭义文化之间，指社会意识形态同人们的衣、

食、住、行等物质生活、社会关系相结合的一种文化。如服饰文化、

饮食文化、伦理关系和人际关系等。?

(四)消费文化:指反映在消费中的一个社会或一个集团、阶层各种外显

或内隐的思维模式、行为模式和价值观念。

二、文化的特点

(一)文化是后天习得的;

(二)文化的影响是无形的;

(三)社会文化既有稳定性又有可变性;

(四)社会文化是规范性的。

三、社会文化影响消费心理的途径?

(一)社会文化对消费观念的影响

33

1.社会观念关于因袭和变革的主导性认识。

2.社会文化对勤劳与悠闲的观念:如“速溶咖啡”事例。

3.对物质与财富的认识:如白手起家的企业家与雷锋。

4.规范每个人关于个人与集体的认识:如服装的整齐划一与多姿多彩。

5.关于成就与身份、地位以及社会的奖赏、声誉。

6.社会地位、声誉及成就的偏重。

7.关于成年人与少儿的关系。

8.人们的节俭观。

9.对时间、空间的认识和利用的观念。

(二)社会文化对生活方式的影响

1.直接影响人们的行为方式;

2.文化通过观念影响人们的行为。

(三)社会文化对消费习惯的影响

本节重点:社会文化。

本节难点:社会文化对消费心理的影响。

第2节:不同亚文化的消费心理特点

本节内容:

文化与亚文化的区分是相对的。对于主文化而言，亚文化只是一种局部的文化现象，也只有相对于一定的主文化，才有亚文化。一种亚文化即包括与主文化共同的价值和观念，又具有自己的独特特色。?

常见的亚文化分类:?

一、人种亚文化

二、民族亚文化

三、地域亚文化

(一)世界范围内地狱消费特点例析

(二)我国不同地域人们的消费心理

四、宗教亚文化

(一)佛教

34

(二)伊斯兰教

(三)基督教

本节重点:亚文化。

本节难点:了解地域亚文化。

第3节:中国传统文化与消费行为 本节内容:

一、中国传统文化?

我国文化是以几千年来的小商品经济为基础，以儒家学派为核心的

中国传统文化。

(一)讲究中庸之道

(二)注重人伦

(三)看中面子

(四)重义轻利

二、中国人消费心理与消费行为特点? (一)消费行为上的大众化;

(二)“人情”消费比重大;

(三)消费支出中的重积累和计划性; (四)以家庭为主的购买原则;

(五)品牌意识比较强。

原因:品牌商品可以满足人们的炫耀心理。对商品的知识了解较少

或者根本不愿意去深入了解。 本节重点:中国传统文化的特点。

本节难点:中国传统文化对消费心理的影响。

第4节:消费流行 本节内容:

一、流行的含义

(一)什么是流行:指在一定时期内，社会上迅速传播或风行一时的事

35

物，也是一种在当时被接受的文化。?

(二)流行产生和发展的阶段:

1.开始发展阶段:少数人对某一特色商品的购买或消费，商品市场

局限于小部分人或某一职业范围内。

2.高潮阶段:几乎所有人都卷入到对商品的消费热潮中，商品的市

场需求量剧增。

3. 弱化阶段:商品的普及面已经很广，市场需求量因饱和而大跌，

利润减少，商品在市场中平淡生存，甚至在市场中消失。 (三)流行对消费心理的影响:流行的过程是旧的消费观念被打破，新

的消费观念产生的过程。流行促使人们消费观念的改变，消费观

念的改变又进一步推动流行的发展。

二、流行的特征

(一)影响范围广;

(二)时段性明显;

(三)先从一部分人开始;

(四)传播速度快;

(五)循环性;

(六)易产生变式。

三、引导消费者消费流行的策略?

(一)广告宣传:影响面广，影响作用持久。

(二)模特示范:既可让消费者全面了解商品，又能借助模特本身的知名

度和流行度，利用从众和模仿心理，造成商品的流行。 (三)巧用政策鼓励。

本节重点:流行。

本节难点:如何引导消费者消费流行。

第5节:社会阶层

本节内容:

一、社会阶层的特点及构成?

36

社会阶层指某一社会中根据社会地位或受尊重程度的不同 而划分的社会等级。

(一)社会阶层的特点及作用

1.社会阶层使社会出现了等级;

2.社会阶层对社会成员的行为具有约束作用;

3.社会阶层的动态性。

(二)社会阶层的构成

1.上上层:古老的、地位显赫的、至少保持三代的贵族或富豪;在

社会中规模最小。居住、交友、社会关系等都是国际化的;职业

为巨商、大金融家、高级专业人员;对社会有高度的责任感;对

高档商品的需求量很大，消费行为对其他的阶层具有影响力。 2. 上下层:在其职业或生意上有超凡能力而获得很高收入或财富

的人。上层地位确立较晚，收入比上上层还多。此阶层的人极

力追求名牌和参加有影响的活动。

3.中上层:关注事业，职业和教育是本阶层成功的关键因素。拥有

专业技术职称或大学以上学历，比较注意孩子的教育。包括成功

的专业人士、独立的企业家和公司经理。

4.中层:比例高达70%

(1)中产阶级:约占总人口的32%。购买符合大众潮流的产品，看

重时尚，有较强的品牌意识。居住条件较好，在乎面子，更

加注重子女的教育。包括白领工人(办公室工作人员、学校

教师、低层次的经理)和高级的蓝领工人。

(2)劳动阶层:注重亲属关系，需从亲属处得到经济上和情感上

的帮助。收入有限，居住在城乡结合部或环境较差的郊区。

是中等收入的蓝领工人(熟练和半熟练的工人、服务业职员

等)。

5.下上层:生活刚好在贫困线以上，居住环境差，有不安全感，

文化水平低，生活条件改善困难。包括文化水平和收入都很低

的人和没有技能的劳动者。

37

6.下下层:社会地位、收入和文化水平都最低，是社会的最贫困

阶层。长期失业，是政府和非营利组织救助的对象。居住条件

最差。在没有外援的情况下很难摆脱失业和贫困的状态。 二、划分社会阶层的标准

(一)教育

(二)职业

(三)收入

(四)权力

三、社会阶层与市场营销策略?

(一)阶层不同对商品和品牌的偏好不同;

(二)阶层能告诉营销人员目标顾客一般在何处购物消费; (三)阶层还能决定广告媒体的使用。

本节重点:社会阶层。

本节难点:社会阶层与市场营销策略。

38

第9章:营业环境和人员因素与消费心理 [教学目的]了解营业环境外部形象设计、内部环境布局及服务等对消费心理

与行为的影响;理解几种经典推销理论模式以及顾客的购买心理;

掌握接待顾客的技巧以及销售过程中如何化解冲突。 [重点难点] 重点是几种经典推销理论模式，难点是接待顾客的技巧以及如何

化解销售过程中的冲突。

[教学时数] 4

[教学内容]

第1节:营业环境的外部形象设计

本节内容:

一、建筑特色与经营风格

二、周边营业环境的设计?

(一)马太效应:商业建筑群能够相互影响、相互作用，产生一种规模效

应，当消费者在一处营业环境购买商品时，他们可能同时在附近

的营业场所浏览、观光，并可能产生购买行为，这种由商业建筑

群所产生的规模效应而出现的购买行为就叫马太效应。?

(二)交通条件:交通条件越便利，购买商品的困难越少。 三、营业环境的门面装饰

(一)门联:“客上天然居，居然天上客”

(二)招牌

(三)广告装饰

本节重点:营业环境的外部形象设计。

本节难点:马太效应的影响 。

第2节:内部营业环境布局

本节内容:

一、营业柜台的布置?

基本要求:

39

(一)方便顾客观看;

(二)方便顾客挑选;

(三)方便顾客行动;

(四)方便商品摆设;

(五)有利于美化整体营业环境;

(六)能有效地利用营业空间，增加展示商品的机会。 二、营业场所的音响?

包括播放的背景音乐、经营单位播放的广告信息(商品广告信息、各

种通知 、寻人启事等)、某些柜台的售货员给顾客演示商品的性能而

产生的音响。

三、内部照明:分为基本照明、特殊照明和装饰性照明三种类型。基本照

明应较强。?

四、POP(Point of Purchase Advertising)广告，又称销售点广告，是

指在各种销售现场设置的广告形式。?

布置时，应避免以下几个问题:

(一)POP广告设置凌乱，没有规则;

(二)POP广告的设计不统一，整体效果差;

(三)广告音响混乱，引起顾客情绪上的反感;

(四)不善维修管理，POP广告没有起到作用。

本节重点:内部营业环境布局。

本节难点:POP广告的应用。

第3节:营业环境所提供的服务

本节内容:

一、经营特色

(一)营业时间

(二)服务项目?

40

二、营业单位的促销手段:一般采取让顾客直接受益的形式。如折扣、发

放优惠券、有奖销售、安排表演性的节目等。?

本节重点:营业环境所提供的服务。

本节难点:营业单位的促销手段的合理应用。

第4节:经典推销理论模式

本节内容:

一、爱达模式 :1958年，戈德曼?

A(Attention) 引起消费者的注意;

I(Interest) 诱发消费者的兴趣;

D(Desire) 刺激消费者的购买欲望;

A(Action) 促成交易行为。

此模式不仅适用于店堂推销，也适用生活用品和办公用品的推销。 二、艾德帕模式?

I(Identification) 把推销产品与顾客的愿望相结合。

D(Demonstration) 示范产品阶段。

E(Elimination) 淘汰不合适的产品。

P(Proof) 证实顾客的选择是正确的。

A(Acceptance) 接受某一产品，做出购买决定。

IDEPA模式适用于零售业

三、双赢(Win--Win)模式?

双赢模式强调自己在帮助对方达到目的的同时，对方也能帮助自己达

到目的。

包含四个步骤:计划(Plan)、关系(Relationships)、协议

(Agreements)、持续(Maintenance)

双赢式销售是一个连续的过程，只有起点没有终点。推销员应该不断

地按计划—关系—协议—维持进行循环。

41

四、推销方格理论??

基本出发点是:商品推销是一种面对面的双向交流过程，由于购销双

方的立场不同，看问题的角度各异，因而对推销和购买会产生不同的

认识，对彼此的关系也会有不同的看法。这些认识和看法，直接影响

到推销效果。

(一)推销人员方格

(二)顾客方格

(三)推销方格关系表

本节重点:几种经典推销理论模式。

本节难点:推销方格理论。

第5节:营业员接待消费者的技巧

本节内容:

一、顾客购买商品的心理活动发展阶段?

(一)注意

42

(二)兴趣

(三)联想

(四)欲望

(五)比较判断

(六)确定目标

(七)决定购买

(八)购后感受:一个满意的顾客会把满意的感受传递给8个人，不满意

者会传递给25 个人。

二、营业员接待顾客的步骤及其技巧?

(一)等待时机

(二)初步接触、

(三)商品出示

(四)揣摸顾客需求

(五)商品介绍

(六)参谋推荐

(七)促进成交

(八)办理交易手续，话别送行

本节重点:营业员接待消费者的技巧。

本节难点:了解顾客购买商品的心理活动发展阶段。

第6节:销售过程中的冲突与化解

本节内容:

一、冲突的原因

(一)个人利益受到损害，或者得不到满足，或者感觉受到一定威胁。 (二)销售双方的情绪因素造成冲突。

(三)由于误解而产生委屈与愤懑。

(四)由于对他人行为和特性的偏见和缺乏容忍而产生发泄的心理倾向。 二、冲突的表现形式

单纯性的冲突类型分为三类:真正的冲突，即冲突双方的利益都受到

43

伤害;误会的冲突，即双方都有错误;心理的不和，即彼此不能容忍。

实际生活中的交往冲突往往是复杂的。冲突一旦由心理的准备状态转

化为行为的对抗冲突，就标志着冲突进入了爆发期。冲突公开化后就

会有不同的进展方式。

(一)温和的渐进式发展

(二)暴风雨似的激进式发展

(三)爆炸式发展

三、如何避免与化解冲突??

(一)提高心理素质，增强自我控制能力;

(二)维护顾客权益，设身处地为顾客着想;

(三)掌握技巧，学会沟通。

本节重点:销售过程中的冲突与化解。

本节难点:避免与化解冲突的应用。

教后附记,

44

第10章:消费者的购买行为与决策

[教学目的] 了解具有代表性的消费者购买行为模式;理解不同购买类型的特

征、消费者购买决策过程及对应的营销人员的任务;掌握顾客满

意和顾客忠诚的含义及对应的达到顾客满意、建立顾客忠诚的营

销策略。

[重点难点] 重点是具有代表性的消费者购买行为模式，难点是掌握让顾客满

意、顾客忠诚的营销策略。

[教学时数] 2

[教学内容]

第1节:消费者购买行为模式

本节内容:

一、科特勒的刺激反应模式?

二、马歇尔模式?

(一) 产品价格越低，销量越大。反之，相反。

(二) 替代产品降价，被替代产品的购买者减少。反之，相反。 (三) 某产品价格下跌，则互补产品购买者增加。反之，相反。 (四) 边际效用递减，即消费者消费单位产品所增加的满足感递减，购

买行为增强。

(五) 消费者收入水平高，则需求总量增加，价格作用相对减弱，偏好

的作用增强。购买额越大，购买行为越慎重;收入越低，购买行

为越慎重。

三、巴甫洛夫模式??

(一) 内驱力:是一种诱发购买行为的内部力量。

(二) 诱因:是能够满足或缓解内驱力的某种产品或劳务。 (三) 反应:是需求者对诱因的一种指向性行为。

(四) 强化:是加强诱因和反应之间的联系。

四、维布雷宁模式?

(一) 影响消费者对某种产品或品牌的态度，使之成为一定的消费观念。

45

(二) 相关群体为消费者规定了相应的消费内容和消费方式。 (三) 相关群体潜移默化的作用，可能导致消费者的仿效、攀比而出现

商品流行。

五、哈华德——希思模式?

包括投入因素、内在因素、外在因素和产出因素四个变量，相互综合

作用，导致消费者的购买行为产生和发生变化。

本节重点:消费者购买行为模式。

本节难点:巴甫洛夫模式。

第2节:消费者购买决策类型

本节内容:

一、习惯性购买行为

二、多样性购买行为

三、减少失调感购买行为

四、复杂性购买行为

消费者购买决策类型??

习惯性购买行为 多样性购买减少失调感 复杂性购买行

行为 为 例证 食盐 糕点 地毯 电脑 价格 低价购买 价格较低 价格较贵 较昂贵 频率 经常购买 较常购买 不经常购买 不经常购买 是否熟悉产品 熟悉产品及品牌 较熟悉产品不熟悉品牌，不不熟悉品牌及或品牌 各品牌无显著差及品牌，各品认为各品牌之产品，知道各品

异 牌有显著差间有显著差异 牌之间有显著

异 差异

很少时间与精力 较少时间与购买时投入较投入很多时间投入时间与精精力 少时间与精力，和精力

力 购买后投入较

46

多时间精力

特点 习惯 可能换品牌 购买后产生失最投入

调感

相应营销策略 1、 利用价格与市场领导者:提供完善的售主动向顾客提

销售促进吸占有货架避后服务，主动与供产品知识和

引购买 免脱销提醒顾客沟通，提供产品概况，雇佣

2、 开展大量重广告促使顾有利于本企业专业推销员，帮

复性广告，加客形成习惯的信息，使顾客助顾客熟悉本

强顾客印象 性购买 相信自己的购企业产品性能

3、 增加购买者市场挑战者:买决定使正确和操作方法

介入程度和低价、折扣、的

品牌差异 销售促进使

顾客改变原

有消费行为

本节重点:消费者购买决策类型。

本节难点:理解复杂性购买行为。

第3节:消费者的购买决策过程

本节内容:

一、问题确认?

二、信息搜索?

(一)信息来源

1.个人来源

2.商业来源

3.公共来源

4.经验来源

(二)影响个人信息搜寻范围的因素

1.消费者对风险的预期。

47

2.消费者对产品或服务的认识。

3.消费者对产品或服务感兴趣的程度。

4.情境因素。

(三)消费者选择信息的过程?

1.选择性注意

2.选择性曲解

3.选择性记忆

三、方案评价?

(一)理想品牌原则

(二)多因素关联的决策原则

(三)单因素分离原则

(四)排除法的决策原则

(五)词典编辑原则

四、购买决策?

五、购后行为?

S=f(E,P) P=E 消费者感到满意

P

P>E消费者非常满意

S—顾客满意感; E—产品期望; P—该产品可觉察性能

本节重点:消费者的购买决策过程。 本节难点:消费者选择信息的过程。

第4节:顾客满意与顾客忠诚 本节内容:

一、顾客满意的含义?

顾客满意:

(一) 内部顾客满意

(二) 外部顾客满意

顾客让渡价值=顾客总价值-顾客成本

48

顾客满意度=顾客总价值/顾客总成本

二、如何提高顾客满意?

(一)提高顾客购买的总价值

1.产品价值

2.服务价值

3.员工价值

4.形象价值

(二)减少顾客购买的总成本

1.货币成本

2.时间成本

3.精神与体力成本

案例:麦当劳的Q、S、C、V经营理念

三、顾客忠诚的含义?

顾客忠诚是指对某产品或品牌感到十分满意而产生的情感上的认同，

对该产品或品牌有一种强烈的偏爱。顾客满意不能等同于顾客忠诚。

顾客忠诚是营销的最高境界。衡量品牌忠诚度的常用指标:重复购买

率。重复购买率越高，顾客忠诚度越高。

(一)外部

(二)内部

四、顾客忠诚的意义

(一)外部顾客忠诚的意义

1.有助于树立企业的名牌效应，并且不断发展消费群体。

2.有助于减少价格波动和不可预知风险的损失，节约销售成本。 (二)内部顾客忠诚的意义

1.可以保持稳定而高效的员工队伍，减少各项成本，避免企业为重

新建立顾客关系而付出高昂的代价。

2.增强企业向心力。

五、顾客忠诚的建立?

(一)明确重点、树立形象、建立顾客忠诚度，必须明确品牌的定位。品

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牌形象也是影响顾客忠诚的因素。

(二)加强沟通，建立档案。

(三)广告推动，持之以恒。

本节重点:顾客满意与顾客忠诚。

本节难点:让顾客满意与顾客忠诚的方法。

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消费心理学教案

“3+1”消费心理学讲稿 杨芳琼

消费心理学

, 有趣的心理现象与常见的消费心理;

, 消费者购买心理与行为分析;

, 购物环境对消费心理的影响;

, 问卷调查基础知识;

, 调查报告的撰写。

课题1:有趣的心理现象与常见的消费心理;

一、 有趣的心理现象

1、“感觉剥夺”实验

1954年，加拿大麦克吉尔大学的心理学家首先进行了“感觉剥夺”实验:实验中给被试者戴上半透明的护目镜，使其难以产生视觉;用空气调节器发出的单调声音限制其听觉;手臂戴上纸筒套袖和手套，腿脚用夹板固定，限制其触觉。被试单独呆在实验室里，几小时后开始感到恐慌，进而产生幻觉??在实验室连续呆了三四天后，被试者会产生许多病理心理现象:出现错觉幻觉;注意力涣散，思维迟钝;紧张、焦虑、恐惧等，实验后需数日方能恢复正常。这个实验表明:大脑的发育，人的成长成熟是建立在与外界环境广泛接触基础之上的。只有通过社会化的接触，更多地感受到和外界的联系，人才可能更多地拥有力量，更好地发展。

2、“迟延满足”实验

发展心理学研究中有一个经典的实验，称为“迟延满足”实验。实验者发给4岁被试儿童每人一颗好吃的软糖，同时告诉孩子们:如果马上吃，只能吃一颗;如果等20分钟后再吃，就给吃两颗。有的孩子急不可待，把糖马上吃掉了;而另一些孩子则耐住性子、闭上眼睛或头枕双臂做睡觉状，也有的孩子用自言自语或唱歌来转移注意消磨时光以克制自己的欲望，从而获得了更丰厚的报酬。研究人员进行了跟踪观察，发现那些以坚韧的毅力获得两颗软糖的孩子，长到上中学

1

“3+1”消费心理学讲稿 杨芳琼 时表现出较强的适应性、自信心和独立自主精神;而那些经不住软糖诱惑的孩子则往往屈服于压力而逃避挑战。在后来几十年的跟踪观察中，也证明那些有耐心等待吃两块糖果的孩子，事业上更容易获得成功。实验证明:自我控制能力是个体在没有外界监督的情况下，适当地控制、调节自己的行为，抑制冲动，抵制诱惑，延迟满足，坚持不懈地保证目标实现的一种综合能力。它是自我意识的重要成分，是一个人走向成功的重要心理素质。

3、情绪实验

古代阿拉伯学者阿维森纳，曾把一胎所生的两只羊羔置于不同的外界环境中生活:一只小羊羔随羊群在水草地快乐地生活;而在另一只羊羔旁拴了一只狼，它总是看到自己面前那只野兽的威胁，在极度惊恐的状态下，根本吃不下东西，不久就因恐慌而死去。医学心理学家还用狗作嫉妒情绪实验:把一只饥饿的狗关在一个铁笼子里，让笼子外面另一只狗当着它的面吃肉骨头，笼内的狗在急躁、气愤和嫉妒的负性情绪状态下，产生了神经症性的病态反应。实验告诉我们:恐惧、焦虑、抑郁、嫉妒、敌意、冲动等负性情绪，是一种破坏性的情感，长期被这些心理问题困扰就会导致身心疾病的发生。一个人在生活中对自己的认识与评价和本人的实际情况越符合，他的社会适应能力就越强，越能把压力变成动力。

2

“3+1”消费心理学讲稿 杨芳琼

九种有趣的心理现象

1、 罗密欧与朱丽叶效应

罗密欧与朱丽叶相爱，但由于双方世仇，他们的爱情遭到了极力阻碍。但压迫并没有使他们分手，反而使他们爱得更深，直到殉情。这现象我们叫它罗密欧与朱丽叶效应。

所谓罗密欧与朱丽叶效应，就是当出现干扰恋爱双方爱情关系的外在力量时，恋爱双方的情感反而会加强，恋爱关系也因此更加牢固。

2、 从众现象

一则笑话这样说到:一日闲逛街头，忽见一长队绵延，赶紧站到队后排队，唯恐错过什么购买紧缺必需品的机会。等到队伍拐过墙角，发现大家原来是排队上厕所，才不禁哑然失笑。这就是从众闹出的笑话。

从众指个人的观念与行为由于群体的引导或压力，而向与多数人一致的方向变化的现象。用通俗的话说，从众就是“随大流”。可以表现为在临时的特定情境中对占优势的行为方式的采纳，也可以表现为长期性的对占优势的观念与行为方式的接受。

3、 晕轮效应

许多青少年因崇拜某位明星的某些特征，比如长相啊，歌声啊，于是就不顾一切模仿明星的行为，搜集他们用过的一切东西。这其实就是晕轮效应在作怪。

晕轮效应就是一种以偏概全的倾向。即人们在对一个人的某种特征形成好的或坏的印象后，倾向于据此推论该人的其他方面的特征。平时说的“爱屋及乌”就是晕轮效应的一个突出表现。

4、 鲇鱼效应

水池里养着一群鱼，由于缺乏外界刺激，这些鱼变得死气沉沉，容易死亡。渔民偶然把几条鲇鱼放在这群鱼里，却发现一个奇怪的现象:由于鲇鱼喜欢挤来挤去，整个水池里的鱼都被带动起来而显得生机勃勃，所以渔民喜欢放几条鲇鱼在里面增加全体鱼的活力与寿命。

在经济、文化等活动中引入竞争机制，也会产生鲇鱼效应。

3

“3+1”消费心理学讲稿 杨芳琼

5、 马太效应

《圣经(马太福音》有这样一则故事:一个富翁给他的三个仆人每人一锭银子去做生意。一年后他召集仆人想知道他们各自赚了多少，其中第一个人赚了十锭，第二个人赚了五锭，最后一个人用手巾包了那锭银子，捂了一年没赚一个子儿，这位富翁就命令后者把那锭银子交给赚钱最多者。该书第二十五章说:“凡有的，还要加给他叫他多余;没有的，连他所有的也要夺过来。”

1973年，美国科学史研究者莫顿用这句话概括了一种社会心理现象:“对已有相当声誉的科学家作出的科学贡献给予的荣誉越来越多，而对那些未出名的科学家则不承认他们的成绩。”莫顿将这种社会心理现象命名为“马太效应”。

6、 期望效应(皮格马利翁效应、罗森塔尔效应)

皮格马利翁是古代塞浦路斯的一位善于雕刻的国王，由于他把全部热情和希望放在自己雕刻的少女雕像身上，后来竟使这座雕像活了起来。心理学家罗森塔尔(R. Rosenthal)和雅各布森L. F. Jacobson)称之为“皮格马利翁效应”。

罗森塔尔及其同事,要求教师对他们的小学生进行智力测验。他们告诉教师们说,班上有些学生属于大器晚成者,并把这些学生的名字念给老师听。罗森塔尔认为,这些学生的学习成绩可望得到改善。之后,罗森塔尔就再也没有和这些学生接触过,老师们也再没有提起过这件事。事实上所有大器晚成者的名单,是从一个班级的学生中随机挑选出来的,他们与班上其他学生没有显著不同。可是当学期之末,再次对这些学生进行智力测验时,他们的成绩显著优于第一次测得的结果。这种结局，罗森塔尔认为,这可能是因为老师们认为这些晚器大成的学生,开始崭露头角,予以特别照顾和关怀,以致使他们的成绩得以改善。

皮格马利翁效应和罗森塔尔效应都反映了期望的作用，所以又称为期望效应。

7、 安慰剂效应

所谓安慰剂，是指既无药效、又无毒副作用的中性物质构成的、形似药的制剂。安慰剂多由葡萄糖、淀粉等无药理作用的惰性物质构成。安慰剂对那些渴求治疗、对医务人员充分信任的病人能产生良好的积极反应，出现希望达到的药效，这种反应就称为安慰剂效应。

4

“3+1”消费心理学讲稿 杨芳琼

使用安慰剂时容易出现相应的心理和生理反应的人，称为“安慰剂反应者”。这种人的特点是:好与人交往、有依赖性、易受暗示、自信心不足，经常注意自身的各种生理变化和不适感，有疑病倾向和神经质。

8、 首因效应与近因效应

首因效应:人与人第一次交往中给人留下的印象，在对方的头脑中形成并占据着主导地位，这种效应即为首因效应。

近因效应:与首因效应相反，是指交往中最后一次见面给人留下的印象，这个印象在对方的脑海中也会存留很长时间。

在学习和人际交往中，这两种现象很常见。

9、 霍桑效应

为调查研究各种工作条件对生产率的影响，霍桑工厂一个大车间六名女工被选为实验的被试者。实验持续了一年。这些女工的工作是装配电话机中的继电器。

首先让她们在一个一般的车间里工作两星期，测出她们的正常生产率。然后把她们安排到一个特珠的测量室工作，这里除了可以测量每个女工的生产情况外，其他条件都与一般车间相同，即工作条件没有变化。第三个时期，改变了对女工支付工资的方法。以前女工的薪水依赖于整个车间工人的生产量，现只依赖于她们六人的产量。在第四个时期，在工作中安排女工上午、下午各一次5分钟的工间休息。第五个时期，建立了六个5分钟休息时间制度。第六个时期，公司为女工提供一顿午餐。在随后的三个时期让女工提前半小时下班。第十一个时期，每周休息两天。最后第十二个时期，原来的一切工作条件又全恢复了，重新回到第一个时期。

老板是想通过这实验寻找一种提高工人生产效率的生产方式。然而，出乎意料的是不管条件怎么改变，如增加或减少工间休息，延长或缩短工作日，每一个实验时期的生产率都比前一个时期要高，女工们的工作越来越努力，效率越来越高，根本就没关注过生产条件的变化。

之所以会这样，一个重要的原因就是女工们感到自己是特殊人物，受到了格外好的待遇，她们引起了人们极大的注意，因而感到愉快，便遵照老板想要她们

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“3+1”消费心理学讲稿 杨芳琼 做的那样去做。霍桑工厂的女工们知道自己正在被研究，尽管她们想到的并不是老板期望的，但她们会尽自己最大的努力产生适当的效果。所以对个人施加压力说服他去做某件事的最有效方法之一就是使他愉快，向他显示出他正被关心着，被期待看做好某件事。这在心理学上被称为霍桑效应。

霍桑试验的研究结果否定了传统管理理论对于人的假设，表明了工人不是被动的、孤立的个体，他们的行为不仅仅受工资的刺激;影响生产效率的最重要因素不是待遇和工作条件，而是工作中的人际关系。

人际关系学说第一次把管理研究的重点从工作上和从物的因素上转到人的因素上来，不仅在理论上对古典管理理论作了修正和补充，开辟了管理研究的新理论，还为现代行为科学的发展奠定了基础，而且对管理实践产生了深远的影响:,、人才是企业发展的动力之源;,、有效沟通是管理中的艺术方法;,、企业文化??寻求效率逻辑与感情逻辑动态平衡的有效途径。

二、 常见的消费心理

案例:日本东京银座美佳西服店的销售方法

日本东京银座美佳西服店为了销售商品采用了一种折扣销售方法，颇获成功。具体方法是这样:先发一公告，介绍某商品品质性能等一般情况，再宣布打折扣的销售天数及具体日期，最后说明打折方法:第一天打九折，第二天打八折，第三、四天打七折，第五、六天打六折，以此类推，到第十五、十六天打一折，这个销售方法的实践结果是，第一、二天顾客不多，来者多半是来探听虚实和看热闹的。第三、四天人渐渐多起来，第五、六天打六折时，顾客象洪水般地拥向柜台争购。以后连日爆满，没到一折售货日期，商品早已售缺。这是一则成功的折扣定价策略。妙在准确地抓住顾客购买心理，有效地运用折扣售货方法销售。人们当然希望买质量好又便宜的货，最好能买到二折、一折价格出售的货，但是有谁能保证到你想买时还有货呢,于是出现了头几天顾客犹豫，中间几天抢购，最后几天买不着者惋惜的情景。

房东的妙计

某楼房自出租后,房主没想到会不断接到房客的投诉说电梯上下速度太慢,等待时间太长,要求房主迅速更换电梯,否则他们将搬走。已经装修一新的楼房,

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“3+1”消费心理学讲稿 杨芳琼 如果再更换电梯,成本显然太高,如果不换,万一房子租不出去,更是损失惨重,房主想出了一个好办法。几天后,房主并没有更换电梯,而有关电梯的投诉再也没有接到过,剩下的空房子也很快租出去了。为什么呢,原来,房主在每一层的电梯间外的墙上都安装了很大的穿衣镜,大家的注意力都集中到自己的仪表上,自然感觉不出电梯的上下速度太慢了。

常见的消费心理

有一位成功的商人，有人问他成功的秘诀是什么,他说他一辈子装聋作哑。 原来是这样顾客走进他的店里，指着一件商品问:

“这个多少钱,”

”什么啊,“商人手贴着耳朵问。

“这个多少钱～,”

“什么,有多少,”

“是多少钱～～”顾客有店对商人恼怒了。

“哦～这个多少钱啊,稍等下~”商人对这里屋里的人喊

“老板~这个柜台上的东西多少钱啊,”

里屋传出一阵带着睡意又不耐烦的吼声:

”不是说了么～那里的商品要80快～好了别烦我～”

“哦，这样啊~好的～”商人回过身来对着顾客。

“您也听到了，老板说要50块，不过我可您便宜点40块拿走怎么样,” 顾客暗自窃喜匆匆付过钱后一溜烟就走了。

第二个

有一家牙膏场，他们的牙膏很受欢迎，每年的利润都比前一年超过20%，但是这个月却只增长了14%。公司的会议上所有人都为前景担心，公司的老板希望有人想出办法。这个时候一个年轻人站了起来对老板说我可以为你解决这个问题，但是你必须先给我5W元。 在场的所有人都为他的年少轻狂所吃惊。

老板想了下拿出5W元给了年轻人。

年轻人说:把我们牙膏的口径增加1毫米。

这一年的公司利润超过了40%……

课题2:消费者购买心理与行为分析

一、基本概念

1、消费

广义:指人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过

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“3+1”消费心理学讲稿 杨芳琼 程，可分为生产消费和生活消费两类。

狭义:仅指生活消费，指人们消耗物质资料和精神产品以满足物质和文化需要的过程，包括与物质生产过程无关的一切消费活动。 消费心理学所研究的主要是狭义消费，即生活消费。 2、消费者

, 广义:指直接消费生产资料和生活资料的人，即生产资料或生

活资料的直接使用者。

, 狭义:指直接消费产品的人，即产品的直接使用者。

, 其理解与“消费”的广义和狭义是一致的。

二、消费者心理与消费者行为

, 1、区别

, 消费者心理 指消费者在处理与消费有关的问题时所发生的心

理活动，即消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与

自身满足相关的产品和服务时所发生的心理活动。

, 消费者行为:表现出来的行为

, 前者是一种纯粹的内部心理活动，是不可见的;后者是一种外

部活动，是可见的。

, 从发生时间上看，两者可以同时发生，也可以在不同的时间发

生。

2、联系

, 消费者心理支配消费者行为，根据消费者心理可以推断消费者

行为。

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“3+1”消费心理学讲稿 杨芳琼

, 消费者行为受消费者心理支配，必然包含着一定的心理活动，

根据消费者行为可以分析消费者心理。

二、消费者心理活动过程

心理过程指心理活动的动态过程，包括认识过程、情感过程和意志过程。

(一)认识过程

, 1、感觉和知觉

, 感觉:脑对客观事物个别属性的反映。

, 知觉:脑对客观事物整体属性的反映。

知觉的特性和知觉的错觉

, 知觉的选择性

, 知觉的理解性

, 知觉的恒常性

大小恒常性错觉

知觉情境的限制

感觉和知觉在营销中的作用

, 感觉使消费者获得对商品的第一印象;

, 营业员的感觉界限在高度的上限阈限和中等的下限阈限;

, 知觉的选择性帮助消费者确定购买目标;

, 在营销广告中从知觉的整体性和理解性出发，注重与商品有关

的整体比单纯把注意力集中在商品上效果更为突出。 2、记忆和联想

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“3+1”消费心理学讲稿 杨芳琼

, 记忆:指人们对过去经历过的事物在头脑中的保存，并在一定

的条件影响下再现出来。

, 作用:?当消费者初步感知商品后，运用记忆把过去曾使用过

的商品、体验过后的情感回想起来，进一步加深对商品的认识。

?营销人员面对不同层次、类型的顾客，识别老顾客、熟人掌握他们的特点是非常重要的。

, 联想:由一个事物想到另一个事物。

, 作用:研究联想过程，对了解顾客的心理活动，根据不同客户

及成员的情况适当采取营销手段和策略，从而尽量满足顾客的

需求，是大有裨益的。

3、思维和想象

, 思维:是人脑对客观事物概括的、间接的反映。它是凭借人对

大量已感知事物的特征进行判断、推理、分析、综合、抽象和

概括的一系列心理活动过程。

EG—两家小店

, 想象:是人脑对过去形成的表象进行加工改造而产生新形象的

心理过程。

4、注意

, 注意:指消费者的心理活动对外界购物环境中某一具体的事物

的指向与集中。

, EG—茅台酒

(二)情感过程

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“3+1”消费心理学讲稿 杨芳琼

, 情绪:指生理的需要与较低级的内心体验。

, 情感:指人的社会性需要与人的意识紧密联系的内心体验。

, 消费者的购物活动

喜欢阶段:认知商品、诱发需要动机?激情阶段、情景激发、产生购买欲望?评价阶段、价值评价、进行比较思考权衡?购买阶段、情感理智、统一行动购买行为?买后感受阶、效果检查、体验再认重新评价

(三)意志过程

,、意志:指人自觉地确定目标并支配其行动以实现预定目的的心理过程。

,、意志的特点:

, 它是有目的、有意识的心理活动;

, 坚持性;

, 意志对人的行为的巨大调节功能。

,、消费者的意志过程分两个阶段

, 作出购买决策阶段

, 执行购买决策阶段

课题3:消费者购买心理与行为分析

消费群体的心理

群体具有较强的整体性，对个体具有很大的支配力，一般来讲，要改变个体得首先使其所属的群体发生变化，这要比直接改变个体更容易且更迅速。

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“3+1”消费心理学讲稿 杨芳琼

——勒温

消费者群体指由某些具有共同消费特征、消费心理及习惯等的消费者组成的集合体。

一、 主要消费者群体的心理与行为特征

(一)少年儿童消费者群体

1、儿童消费者群体的心理与行为特征

, 从纯粹生理性消费需要逐渐发展为带有社会内容的消费需要。

, 从模仿型消费发展为带有个性特点的消费。

, 消费情绪从不稳定发展到比较稳定。

2、少年消费者群体的心理与行为特征

? 有成人感，独立性增强。

? 购买行为趋向稳定。

? 社会的影响逐步增强，家庭的影响逐渐减少。 (二)青年消费者的消费行为

追求时尚与新颖。

强调个性与自我表现。

冲动性购买行为较多。

消费欲望强烈。

(三)中老年消费群体的心理与行为特征

消费行为的理智性。

消费行为的计划性。

注重商品的实用性，价格敏感性较强。

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“3+1”消费心理学讲稿 杨芳琼

二、消费习俗与消费流行

(一)消费习俗

消费习俗是世代相传而形成的消费习惯。 1、消费习俗的特点

, 社会性

, 独特性

, 非强制性

, 长期稳定性

2、消费习俗对消费者心理与行为的影响

使消费心理具有相对稳定性。

使消费行为具有普遍一致性。

制约消费心理与行为的变化。 (二)消费流行

? 消费流行是指消费者在追求时兴事物的消费风潮中所形成的从

众化需求。

消费流行周期个阶段的特性及营销对策 1、流行初发期

市场上对即将流行的商品需求量很小。 对策:细心观察市场变化，预测该商品能否流行，并进行试销。

“催发”流行

初发期应适当采取促销手段，“催发”流行。 方法:充分发挥新闻的权威作用。

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“3+1”消费心理学讲稿 杨芳琼

综合性广告宣传。

2、流行发展期

特性:多数消费者对某种流行商品有所认识，开始产生大量需

求，甚至供不应求。

对策:利用现有设备和人力，最大限度地扩大生产规模，全力

开拓市场，大量销售产品。

3、流行盛行期

特性:

该种商品市场销售量达到高峰;

预期价格回落，持观望态度的消费者极少;

市场供求平衡;

生产、仿冒该产品的厂家增多。

对策:

加强广告宣传，提醒消费者注意辨别伪劣假冒产品;

提高产品质量，增加花色品种，扩大市场;

加强市场预测，全力开发新产品，做好转产准备。 4、流行衰减期

特性:

销量渐成降势，出现供大于求局面;

企业之间竞争激烈。

对策:

降价销售，尽快处理剩余产品;

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“3+1”消费心理学讲稿 杨芳琼

调整生产，试销新产品，迎接新的消费潮流。 5、流行过时期

特性:人们对某种商品或劳务的需求热情逐渐消失，只能在少

数人身上看到这一消费流行的痕迹。

对策:企业在此之前应由所警觉，行动上应随机应变。

第二节 影响消费者心理的因素

一、商品因素

(一)产品及产品定位

,、产品

核心产品:是消费者需求的中心内容，它为消费者提供最基本的效用和利益。

形式产品:指产品的形体，即消费者需要的不同满足形式或服务的不同质量和方式。

扩大产品:即产品的附加利益。通常指各种售后服务。 ,、产品定位

产品定位就是在消费者头脑中为产品确定某种地位或树立某种形象，使其与其他同类的竞争产品相区别。

产品定位的依据

产品的属性

产品的质量和价格

产品的用途

产品的使用者

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“3+1”消费心理学讲稿 杨芳琼

案例:万宝路的再定位

(二)商品的特点

,、商品名称

商品名称就是企业为产品取的名字，是借用语言文字对商品的主

要特性概括反映的称号。

商品的特点，如商品名称、商标、包装等，不仅具有认识、识

别以及保护商品的作用，还能刺激或抑制消费者的购买欲望。

,、商标

商标的心理功能:

识别功能

保护功能

强化功能

,、包装

包装的心理功能:

提示功能

便利功能

美化功能

联想功能

二、价格因素

(一)价格的心理功能

? 衡量商品价值的功能

? 自我意识比拟功能

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“3+1”消费心理学讲稿 杨芳琼

? 调节需求功能

(二)消费者价格心理

? 习惯心理

? 敏感心理

? 倾向心理

? 感受性

课题4:购物环境对消费心理的影响

消费者的购物行为通常是在一定的购物环境中实现的。购物环境的优劣对消费者购买过程中的心理感受具有多方面的影响。因此，适应消费者心理特点，营造良好的购物环境是企业扩大商品销售必不可少的条件，也是研究消费者心理的重要内容之一。

一、购物环境的概述

在传统的理论中，购物环境包括两个方面的内容:一是硬环境，即商店的各种设施和装潢;二是软环境，即服务的质量和服务态度。但是这种看法容易对购物环境的建设产生误导作用，导致把环境单纯的看成物资投入的函数，以为投入越多，成效越好。购物环境固然和硬件分不开，但是单纯的硬件投入并非环境的全部含义。今天的消费者已经日趋成熟，他们不仅把购物看成一种享受，而且把购物环境中的各种因素归结成一种心境体验。

因此，从客观方面看，购物环境通过其空间、结构、灯光、色彩、人员促销、良好的服务来烘托出一种氛围;从主观方面看，购物环境则是一定的气氛或情调，使消费者在购物过程中产生一种特殊的心理感受。所以，我们将购物环境分为物质环境和情境环境。物质环境包括地点、产品陈列、临街外墙装修、公共设施、门窗、牌匾、招牌、标志、集散地等因素，情景环境包括商店灯光、音乐、气味、色彩等。

二、购物的物质环境和消费心理

购物的物质环境是决定消费者行为的外在因素，一个良好的物资环境是获得客源的前提。我们在这里讨论一下购物的物资环境是如何影响消费者心理的。

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“3+1”消费心理学讲稿 杨芳琼 (一)零售店的选址和消费心理

零售商店在选址时，首先要明确商圈范围，评估经营效益，然后确定大致地点。一个合适地点的选择就是一个至关重要的决策。

1、商圈

所谓商圈，是指以店铺所在地为中心，沿着一定方向外延伸到某一距离，并以此距离为半径，形成不同层次来吸引顾客的区域，或者简单地说，就是来自顾客所居住的地理范围。在任何一家店铺虽然都有自己特定的商圈，但其构成是相同的，即由核心商业圈、次级商业圈、边缘商业圈三个部分构成。

核心商业圈的顾客占到店铺顾客总数的50%-70%,是离店铺最近的;次级商业圈位于核心商业圈的外围，它的顾客占到店铺顾客的15%--25%，因为顾客比较分散，市场占有率一般在10%以上，占本店销售额的25%左右;边缘商业圈包括了所有余下来的顾客，顾客最为分散，市场占有率仅在5%以上，占销售额的5%左右。

2、商圈消费者来源的决定因素

商圈消费者来源主要取决于以下几种因素:

?商业信誉。

?经营规模。

?产品种类。

?竞争商店的位置

?消费者的流动性

?交通地理状况

?促销活动

3、开店地区的选择

开店地区选择是零售商店应选择设在哪一级商业区或商业群中。这主要应根据消费者对不同商品的需求特点和购买规律而定，如下图所示:

零售店开店地区的选择

商品种类 购买心理 开店地区 普遍、经常需求的产品 购买频繁，希望购买方便 设在居民区商业街中，辐

射范围300米以内，步行

时间在20分钟以内 周期性需求的产品 定期购买，购买量少，希设在商业网点喜爱能够

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“3+1”消费心理学讲稿 杨芳琼

望广泛地比较选择 对集中的地区，如地区性

商业中心或交通要道、交

通枢纽的商业街 耐用消费品 一次购买长期使用，购买设在客流集中的中心商

频率低，需反复比较权衡 业区域或专业性的商业特殊品 购买具有偶然性，购买频街道

率低，消费者分散

1、开店地点选择

零售商的开店地点是决定其是否能吸引消费者的关键因素。由于消费者流量大和店面租金高之间的矛盾，零售商必须为自己的商店选择最有利的地点，对设点地点，可以用不同的方法进行评估:

?统计交通流量，分析消费者是否容易到达开店地点，分析附近是否有公交车站，是否有停车场。

?调查顾客的购物习惯，分析开店地点的客流量，是专门来购物还是附近商店形成的客流量或是顺路过来看看。

?考虑商店的相对集中程度，是避开竞争对手还是利用竞争对手。 ?选择能见度高的地点开店

?了解开店地区城市的规划，考虑开店地区的发展前景。

此外，零售商可以通过四个指标来评估某一个商店的销售效益: ?平均每天经过的人数

?来店光顾的人数比例

?光顾人数中购货消费者的比例

?每次购买的金额

(二)橱窗设计和消费心理

1、商店橱窗的设计要求

?橱窗陈列要反映出零售商店的经营特色，使媒体大众看后就产生兴趣，并想购买陈列的商品。

?季节性商品要按目标市场的消费习惯陈列，相关商品要相互协调，通过排列的顺序、层次、形状、底色以及灯光等来表现特定的诉求主题，营造一种气氛，使整个陈列成为一幅具有较高艺术品位的主体画。

?要有一定的“艺术美”。

2、商店橱窗的制作要求

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“3+1”消费心理学讲稿 杨芳琼 商店橱窗陈列具有特殊的立体空间，要求制作者注意?背景?道具?灯光的要求。

(三)商品陈列和消费心理

一件商品能否使顾客感到华丽、新颖和富有吸引力，其布置与陈列起着十分关键的作用。良好的商品陈列不仅可以方便、刺激顾客购买，而且可以借此来提高企业产品和品牌的形象。随着时间的推移，再新奇的商品也会慢慢地失去光彩。一个富有经验的销售商并不仅仅展示商品的新奇，而应该让他的顾客能感知商品的内在价值。主要的商品陈列技巧有:

1、陈列体现系列

2、展示突出重点

3、紧抓顾客心理

4、兼顾商品实用

5、示范商品优越

6、避免过分拥挤

7、增强视觉冲击

三、购物的情境环境和消费心理

购物环境的情境因素是由其构筑的氛围表现出来的，即商店的布置、装饰、环境体现出的总体印象。商场购物环境的美化与装饰主要表现在以下方面: (一)光线和消费心理

销售场所的光线可以引导顾客进入商场，使购物场所形成明亮的愉快的气氛，可以使商品显示出鲜明夺目、五光十色，引起顾客的购买欲望。光线暗淡，商场会显得沉闷压抑，而光线过强，又会使顾客感到晕眩，售货员视力精神紧张，易出差错。由于光线强弱对购物环境影响极大，因此现代商场都非常重视合理运用照明设备、营造明快轻松的购物环境。

(二)色彩与消费心理

色彩也对人们的心情产生影响。不同的色彩及其色调组合会使人们产生不同的心理感受。例如，以红色为基调，会给人一种热烈、温暖的心理感受，使人产生一种强烈的心理刺激。红色一般用于传统节日、庆典布置，创造一种吉祥、欢乐的气氛。但是，如果红色过于突出，也会使人产生紧张的心理感受，一般避免

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“3+1”消费心理学讲稿 杨芳琼 大面积、单一采用。

1、运用色彩要与商品本身色彩相配合。

2、运用色彩要与楼层、部位结合，创造出不同的气氛。

3、色彩运用要在统一中求变化。

(三)音响与消费心理

音响是创造商场气氛的一项有效途径，它也影响着消费者情绪和营业员的工作态度。音响运用适当，可以达到以下效果:第一，吸引顾客对商品的注意，如电视、音响、磁带的播放。第二，指导顾客选购商品，商场向顾客播放商品展销;优惠出售信息，可引导顾客选购。第三，营造特殊氛围，促进商品销售。随着时间的不同，商场定时播放不同的背景音乐，不仅给顾客以轻松、愉快的感受，还会刺激顾客的购物兴趣。

(四)通风调温

商场内顾客流量大，空气易污浊，为了保证空气清新，应注意通风设施建设。 (五)清洁卫生与消费心理

商场是个公共场所，人来人往，顾客很多，环境卫生不好，地面布满灰尘、纸屑，就不能留住顾客。购物环境卫生包括营业场所卫生、商品卫生、营业员个人卫生。保持清洁、窗明柜净，商品整洁，为消费者创造一个整洁的购买环境，是文明经商的要求。在营业现场，每天的卫生工作要定人定时，经常打扫，将废旧包装物及时清理收回。陈列用具，展示的商品要每天擦试，营业员也要着装整洁，讲究个人卫生。

大多数顾客对于气味质量要求也很高，不愉快的气味会给商场带来不好的影响，油漆味儿，卫生间怪异气味直接影响顾客对商场评价。因此商场保持清洁，排除异味，并定时在营业场所内挥洒一些香水，吸引顾客停留，增加销售机会。

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消费心理学教案

《消费心理学》

教案

教学课题：消费心理学概论

教学目的：1.了解消费者心理学产生和发展的原因和过程；

2.掌握消费、消费者、消费者心理和消费心理学等基本概念；

3.掌握消费心理学的研究目的、研究对象和研究内容；

4.掌握消费心理学研究的常用方法。

授课提纲：1、消费心理学产生和发展的基本过程；

2、消费心理学的几个基本概念。

实施方法：案例讲解法，直接讲授法

授课内容：

案例分析：

日本东京银座美佳西服店为了销售商品采用了一种折扣销售方法，颇获成功。具体方法是这样：先发一公告，介绍某商品品质性能等一般情况，再宣布打折扣的销售天数及具体日期，最后说明打折方法：第一天打九折，第二天打八折，第三、四天打七折，第五、六天打六折，以此类推，到第十五、十六天打一折，这个销售方法的实践结果是，第一、二天顾客不多，来者多半是来探听虚实和看热闹的。第三、四天人渐渐多起来，第五、六天打六折时，顾客象洪水般地拥向柜台争购。以后连日爆满，没到一折售货日期，商品早已售缺。这是一则成功的折扣定价策略。妙在准确地抓住消费者的购买心理，有效地运用折扣售货方法销售。人们当然希望买质量好又便宜的货，最好能买到二折、一折价格出售的货，但是有谁能保证到你想买时还有货呢？于是出现了头几天顾客犹豫，中间几天抢购，最后几天买不着者惋惜的情景。

运用心理学淡化危机

某楼房自出租后，房主不断地接到房客的投诉。房客说，电梯上下速度太慢，等待时间太长，要求房主迅速更换电梯，否则他们将搬走。

已经装修一新的楼房，如果再更换电梯，成本显然太高；如果不换，万一房子租不出去，更是损失惨重。

房主想出了一个好办法。

几天后，房主并没有更换电梯，可有关电梯的投诉再也没有接到过，剩下的空房子也很快租出去了。

为什么呢？原来，房主在每一层的电梯间外的墙上都安装了很大的穿衣镜，大家的注意力都集中到自己的仪表上，自然感觉不出电梯的上下速度是快还是慢了。

点评：这是一种相对“消极”的危机营销方法。企业如果碰到确实不能或不利直接经营的危机产品时，应运用心理学去主动淡化危机。

一、消费心理学产生和发展的基本过程

19世纪末20世纪初开始对消费心理和消费行为进行研究。

20世纪初到20世纪20年代，各种心理学的发展对消费心理学产生推动。 20世纪30年代的西方经济大危机刺激了消费者心理的研究，但二战因物资缺乏等问题又暂停。

20世纪50年代美国心理学家马斯洛提出了著名的需要层次理论等丰富了消费者心理学的研究。

补充知识：马斯洛的需要层次有两个基本观点:

一是人的需要取决于他已经得到了什么，尚缺少什么，只有尚未满足的需要能够影响行为。换言之，已经得到满足的需要不能起激励作用。

二是人的需要都有层次轻重，某一层需要得到满足后，另一个需要才会出现。 马斯洛将需要分为五级:生理的需要,安全的需要,感情的需要,尊重的需要,自我实现的需要

1960年，美国心理学会成立了消费者心理学科分会，标志着消费心理学作为一门独立的学科正式成立。

二、消费心理学的几个基本概念

（一）消费：是一种行为，是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消

耗物质资料和非物质资料的能动行为。

生产消费：生产过程中对工具、原料、燃料、人力等的消耗。

个人消费：满足自身需要对各种生活资料、劳务、精神产品的消耗。

（二）消费者：指在不同时空范围内参与消费活动的个人或团体，泛指现实生活

中使用各种商品的人。

消费者分类：

1、从消费过程考察：消费者是对各种消费品的需求者、购买者和使用者，处于需求、购买、使用三个过程中某一过程或全过程的人都可称为消费者。

2、从参与消费的情况考察：即消费者在同一时空范围对某一消费品的态度

1）潜在的消费者：目前尚未购买，但将来有可能购买者。

2）现实的消费者：通过现实市场交换行为，获得某种消费品并从中受益的

人。

3）永不消费者：当前和未来都不可能购买者。

3、从消费主体的角度考察：

1）个体消费者

2）家庭消费者

以上两者与个人和家庭支付能力密切相关

3）集体消费者

与个人和家庭支付能力无密切关系

（三）消费心理：指消费者在个人消费活动中发生的心理现象及其外在表现。 如：喜欢某种商品并急于购买。

消费心理学：是研究消费者心理活动产生发展及其变化规律的科学。 消费心理学产生的原因

1、消费行为合理化

消费者的消费行为是为了满足衣食住行的需要，为了避免消费误区，提高消费效率，促进消费合理化，必须研究消费心理。

消费误区：购后后悔、盲目攀比等

2、宏观经济和社会的健康稳定发展

消费总量、结构、习俗等

3、企业的市场营销活动：保持盈利

消费心理学的研究目的：

目的在于研究人们在生活消费过程中，在日常购买行为过程中的心理

活动规律及个性心理特征。

消费者行为的研究对象：

1) 研究消费者消费行为背后的心理过程和心理状态

2) 研究消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约作用

3) 研究消费心理与市场营销的双向关系

消费心理学的研究内容

研究内容：7个W

1) 该市场由谁构成（who）:购买者

2) 该市场购买什么（what）:购买对象

3) 该市场为何购买（why）:购买目的

4) 谁参与购买行为（who）:购买个人和组织

5) 该市场怎样购买（how）:购买行为

6) 该市场何时购买（when）:购买时间

7) 该市场何地购买（where）:购买地点

消费心理学的重点研究内容

1) 购买什么产品

2) 购买什么品牌

3) 在那里购买

安全分析：

什麼样的顾客会买无糖黑咖啡？ 年轻女性为什麼要喝无糖黑咖啡？因为这种咖啡不含糖，所以不必担心身材肥胖的问题。这是以减肥为目的的考量。咖啡会刺激肠胃蠕动，可以防止便秘。总之，对年轻女性而言，无糖黑咖啡是一种健康饮料。但是客观而论，不含糖的黑咖啡并不算是健康饮料。

有心理因素介入，商品原有的诉求意义便很容易变质。其原意可以被无限扩大，也可以被无限缩小，甚至转换成其他意义。

譬如对于彩色液晶电视机的购买，顾客在购买时会对各大品牌之间进行衡量比较，是买索尼、松下、海尔、创维、长虹、康佳等等，不仅要考虑价格，还要考虑各大品牌的名气、质量、售后服务等。

在办公商圈附近，便当，御饭团，三明治等商品必须备齐。一般来说，由於该地区的女性顾客较多，所以每份便当的份量不能太多。此外，由於顾客大多集中在午休时段前来购买，所以这个时段的供应量必须非常充足。

而车站附近则以通勤的上班族，通学的学生消费者居多，因此货架上必须摆放大量年轻族群喜爱的商品。例如，进货的面包种类比办公商圈多样化，或是增加零食，甜点，饮料等商品。

消费心理学研究的常用方法

1、观察法

直接观察法、仪器观察法、实际痕迹测量法

优点：比较直观、比较真实

缺点：具有一定的被动性、片面性和局限性，难于区分偶然和规律性的现

象。

2、实验法

实验室试验法、自然实验法

优点：前者信息比较准确，后者具有主动性

缺点：前者难以准确测定复杂的个体心理现象，后者难于控制实验效果

3、访谈法

面对面访谈法、电话访谈法

优点：较容易取得预期资料，准确性高

缺点：所耗费用高、被访谈人员素质要求高

4、问卷法

邮寄问卷法、网络问卷法、入户问卷法、

拦截问卷法、集体问卷法

优点：能够同时取得很多被试着的信息资

料，可以节省大量的调查事件和费用，简便易行

缺点：文字语言为媒介，无法沟通交流

5、投射法

罗夏墨渍测验、主体统觉测验、角色扮演法、造句测验法

优点：能够探究人的内心世界和潜意识，得到有价值的心理活动资料。 缺点：技术性很强，实际操作难度很大。

案例分析：

罗夏墨渍测验

瑞士精神科医生H.罗夏于1921年首创的一种测验。其方法属于投射技术。这种测验的材料是，将墨水涂在纸上，折叠而成对称的浓淡不一的墨水污渍图，所以它被称为墨渍（或墨迹）测验，又称罗夏测验。测验材料共有10幅图，其中有5幅水墨图,2幅水墨加红色图，3幅彩色图（见彩图[罗夏墨渍图，可用于心理诊断] ）。

每一回答都要用上述诸变量加以评定。如蝙蝠这个回答是指整图，因为它的形状像蝙蝠，记为WFAP。也就是说，这一回答是指图的整体(W)，由形状(F)决定回答，如很像记为R,不像或不太像则记为F-或F；蝙蝠是动物记为A；很多人都这样回答记为P。在按上述变量总结了被试的回答后,即可概括出测验的结果。R的多少、在所有F回答中的比率 Orig回答的有无和质量以及联想内容的宽窄等，均与智力有关。一般来说，智力高的人,R 的比率较高，有一定数量的Orig而且质量高，联想内容丰富。C回答与M回答的比率说明被试的内外倾个性特点。C>M为外倾,M>C则为内倾。P的多少说明该被试的见解与众相同的程度及其社会适应能力 P多说明见解与大众相似的多，也就是独特见解少，同时也说明他易于适应；P少、Orig 特别多，一方面说明见解与众不同或者有独特见解，另一方面若P过少而Orig又过多,则可能是被试很难适应。此外，还有一些测验特征具有病理意义。由于墨渍测验不受语言文字限制，也可用于跨文化研究。对墨渍测验的批评主要是记分困难和对结果的解释带有主观性。

主体统觉测验

H.A.默里于1935年为性格研究而编制的一种测量工具。简称TAT。其方法属于投射技术。全套测验共有30张比较模糊的人物图片，其中有些是分别用于男人、女人、男孩和女孩的，有些是共用的。测验时让被试根据图片内容按一定要求讲一个故事。被试在讲故事时会将自己的思想感情投射到图画中的主人公身上。默

里提出的方法是要从故事中分析一系列的“需要”和“压力”。他认为，需要可派生出压力，而且正是由于需要与压力控制着人的行为，影响了人格的形成和发展。因此，通过主题统觉测验，可以反映一个人的人格特点。临床医学家还用这种测验结果进行病理分析。

指导语：如果您有兴趣玩，请准备一个记事本，稍后需要您一边看图片一边在记事本上讲故事。

这只是TAT测验的体验，请看这张图片，根据图画的内容讲述一个故事。请您告诉Psytopic图画上的情境是怎么造成的，此时发生了什么事，图画的主人翁情绪怎么样，内心有何感触，结局如何。想到什么说什么，不要急，能说多少是多少，慢慢讲完。如果您愿意分享您的故事，请将它发布在本文的回复中，然后再看文末的分析内容。

依据什么原理？

让被测者给意义隐晦的图片赋予更为明确的意义，从表面上看，这一赋予意义的活动是自由的，比如在指导语中，主测者就鼓励被测者无拘束地想象，自由随意的讲述，故事情节愈生动戏剧性好；但是实际上，默里认为被测者在这过程中会不自觉地根据自己潜意识中的欲望、情绪、动机或冲突来纺织一个逻辑上连贯的故事，这样，研究者就可以对故事内容进行分析，捕捉蛛丝马迹，从而了解被测者特定的内心世界。

这个测验有什么用？

TAT是人格测验，不能作为诊断工具，但可以发现被测者一些病理特征：

如情绪不稳的人看图以后情绪反应过分，任意编造故事，或因情感而中断故事； 抑郁者讲故事时表现抑郁，观念性活动受阻，回答问题言词简短；

强迫观念者描述图时详细得出奇，古怪，出现过多的解释，卖弄学问；

偏执者见到的主题常常是猜疑、特务、偷偷摸摸，推断主测者者动机，解释图片过于道德化；

精神分裂症患者讲故事时常有妄想性内容、荒诞的幻想、脱离社会现象、前后矛盾、内容过于推敲、象征化或模糊不清，或将同性恋、性反常和违禁的侵犯内容介绍到故事中。

这个测验准确吗？

比起墨渍测验来，TAT的长处在于呈示的刺激更有结构性，要求更复杂、意义更明显的言语表达；同时可在不限制被试的状况下,任其随意反映。但是TAT的短处也很明显。它没有标准化的施测规程，临床上实际是根据被测者的年龄、性别等特征而随意告诉指导语；做完全套测验的人不多，主式往往根据自己关心的问题来选择其中部分图片；虽有默里提出的分析原则可供评分使用，但这毕竟不是客观的评分标准和方法。

教学课题： 消费者需求

教学目的：1.了解影响消费者需求的因素；

2.掌握需求相关定理。

教学重点：需求相关定理

教学难点：马斯洛需要层次理论；掌握需要的特征和变化趋势

教学方法：直接讲授法、案例分析法

授课提纲：1、需求相关定理

2、影响消费者需求的因素

3、与消费者需求相关的概念

4、效用分析

教学内容：

一、需求相关定理

1、需求：是指消费者在某一特定时间内，在每一价格水平时愿意而且能够购买 的商品量。

2、需求定理：商品的需求量与其价格是呈反方向变动的，这种现象普遍存在， 这被称为需求定理。

3、供给：是指厂商在某一特定时期内，在每一价格水平时愿意而且能够供应的 商品量。

4、供给定理：商品的供给量与其价格通常是呈同方向变动的，这种现象普遍存 在。

5、均衡价格：是一种商品需求与供给相等的价格。

二、影响消费者需求的因素

1、商品本身的价格

2、其他相关商品的价格

3、消费者的收入水平以及社会收入分配水平

4、消费者偏好

5、人口数量及结构的变动

6、政府的消费政策

7、消费者对未来的预期

三、与消费者需求相关的概念

1、欲望

2、效用

3、边际效用

4、消费者剩余

5、需要

6、动机

欲望是一种缺乏的感觉与求得满足的愿望。

换句话说：指人对某种需要迫切要求满足的一种状态。

四、 效用分析

1、总效用：消费某一商品所获得滿足程度的加总。

2、边际效用：增加一单位消費所增加的总效用。

边际效用是指消费者从消费目前的最后一个物品中获得的效用。

边际效用递减法则：在一段期间內，消费数量愈多，总效用增加量會递 减。边际效用是总效用曲线的斜率。

3、消费者剩余：指消费者对某种物品或服务愿意支付的价格与实际价格的差额

说明：

1、需要、动机和行为的关系

需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。它是消 费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足的需 要被激活时，动机就产生了。

动机是行为的原因。

2、需要的种类:

1) 先天需要

2) 习得需要

动机：被视为是一种个人内在的驱力，这种驱力促使个人采取行动。驱力主

要来自因需要未得到满足而产生的紧张

1) 积极动机、消极动机

2) 理性动机、情感动机

3、消费者需求的特征

1) 多样性

2) 层次性

3) 发展性

4) 伸缩性

5) 可诱导性

6) 周期性

7) 互补性和替代性

4、弹性理论

弹性是指经济变量之间存在函数关系时，因变量对自变量变化的反应程度。 需求价格弹性系数是指需求量变动比率与价格变动比率的比值。

5、影响需求弹性的因素

消费者对某种商品的需要程度

商品的可替代程度以及用途的广泛性

商品使用时间的长短及在家庭支出中所占的比例

案例分析：

国道加油站消费者需求分析

国道是公路运输的大动脉，具有干线长，车流量大，各种车辆运行相兼容等诸多特点。透过不同用户的消费心理，对国道加油站多元化消费群体对油品的需求情况，作些解剖分析，以求最大程度地赢得国道用户市场。

详解消费心理诉求

从国道各类运行车辆的情况看，由于他们各自的身份性质、车辆档次及车况新旧程度不同，因此，反映在对油品及服务需求上，也有着许多不同的心态表现和需求特点。

追捧品牌

机关团体或单位的长途车辆、私车族等，他们对油品价格看得不是太重，而对加油站品牌十分讲究。据长途司机讲，他们远在他乡，对当地的环境情况不熟悉，

所以加油时大都选择知名名牌，不敢贸然到社会加油站加油：一是怕价格上挨宰，二是怕缺斤少两，三是怕以次充好。所以，品牌对他们具有很强的吸引力。他们认为知名的加油站品牌，代表着企业信誉和油品质量，经营信誉程度高，数质量可靠，买卖公平，尽管油价略贵一点，但加油放心，一般不在价格上斤斤计较。 注重规模形象

加油站规模的大小、形象的优劣，对消费者在用油选择上至关重要。规模大、形象好的加油站，不仅向用户展示着自身的风貌与魅力，也是企业经济实力、信誉程度和规范管理的外在体现。加油站如果规模狭小简陋，站容站貌破烂不堪，势必影响消费者的购买欲望，即使它的油品质量有保障、价格相对便宜，多数用户也不屑一顾，很少问津。而那些规模较大、外在形象良好的加油站，消费者很容易产生认同感。在这种效应的作用下，他们可不分品牌地列为加油的重点目标，尤其是一些当地市场的消费者，许多用户初次加油往往只凭直观印象。这种印象的第一反应，就是加油站的外在规模形象，油品质量如果没有什么明显问题，用户基本上就会稳定在一个固定的加油点上。

价格的吸引力

低廉的油品价格，对国道用户而言，具有很大的吸引力。以烟台石油市场的价格为例，社会加油站的油价，要比中国石化加油站的价格低廉，每升低幅一般在0.10元左右，最大低幅有时在0.2元至0.3元不等，这对许多消费者无疑具有很大的诱惑力。他们常常“价比三家，挑肥拣瘦”，谁的价低就加谁的油。一些车况一般和较差的旧车主，对油品质量看得不重，认为加上油能跑就行，而在价格上却斤斤计较。所以许多用户当每升油价在高出社会加油站0.1元之内还可以勉强稳住，高出0.1元时，即使关系再好，也会因价格因素“跳槽”。用户一旦“跳槽”，不靠明显的价格优势，很难再“请”回来。

呼唤食宿服务

国道加油站除了面向一些中短途司机用户之外，还要面向众多的长途司机和业主。热心周到的倾情服务，对所有消费者是一种共性的需求和企盼。而许多长途司机，不仅需要提供热心的加油服务，还有一种宾至如归的心理需求，他们在长途运输中，疲劳时希望国道加油站能随时提供食宿上的方便。许多司机反映，

在国有加油站附设的旅店食宿，既经济安全，又出行方便，不用担心被宰被骗，渴望满足加油、食宿一条龙式的配套服务。

保险要发展须从消费者需求角度深入分析 ：

保险的基本功能是分摊损失和损失补偿，但是只有当保险产品真正地满足了保险需求时，保险的销售行为才会发生并完成。所以，保险公司要发展，保险行业要发展，就必须从消费者需求的角度深入分析，真正地以人为本，才可以做大、做强。

从对保险需求的特征分析上来看，根据马斯洛的需求层次论，保险需求具有一些特殊的特点。首先，对安全的需求可以转化为对保险的需求。保险需求具有以下的特征：客观性、非渴求性、避讳性、差异性和高弹性。其次，保险产品的特点表明，其既是复杂的金融商品，同时也是无形的、消费具有滞后性的、价格具有固定性和隐蔽性的商品。

保险发展以人为本具体体现到产品设计、营销、售后和理赔四个环节。

保险公司在设计保险产品时，应当询问自己三个问题：保险产品所提供的保障与社会保障和企业福利有哪些不同呢？保险产品的保障性充足吗？消费者能够承受我

的价格吗？这样分析之后，产品的定位才比较明显。

营销环节的以人为本主要体现为两个方面，其一是营销渠道的选择，保险公司 应该按照保险产品的复杂程度来选择保险营销渠道。其二是业务人员的展业过程，

应该从消费者的实际情况出发，分析消费者所具有的风险种类和风险大小，然后再

量身定做保险方案。

保险产品实际上是对未来服务的一种承诺，所以在售后服务上也要以人为本。

许多事实表明，那些注重售后服务的保险营销人员会得到许多回头客的光顾，而且回头客还会介绍其他的客户，这样他的展业压力就会小很多。

消费者在购买了保险产品后另一个消费的时刻就是理赔环节。根据调查，消费者对保险公司服务水平的感知80%以上是来自于理赔的环节。保险公司在这个环节应该不断地询问自己：客户的核保情况如何？客户是否是第一次理赔？其理赔的历史如何？对于第一次理赔的客户，保险公司应该更加快捷地处理。第一次理赔的客户因为没有理赔经验，往往会被繁琐的手续弄得晕头转向，从而加重自己的不满。如果客户理赔的金额不大，那么保险公司应该宽松处理为好。

保险公司服务的对象是广大的消费者，正如“水能载舟、也能覆舟”的道理一样。在短时间内，保险公司可能能够以“推销”的方式得到比较高额的保费收入，但是长时间内，如果保险公司不能“以人为本”，没有以满足消费者的保险需求为自己的根本任务，那么保险产品最终会被其他替代品所代替。所以，以人为本的发展才是在长期内保持和谐发展势头的根本。

教学课题： 消费者的心理活动过程

教学目的：了解消费者意志的特征，掌握消费者购买决策过程。

教学重点：消费者的态度在购买行为中的作用。

教学难点：消费者购买决策过程。

教学方法：讲授法、实例分析法

授课内容：

消费者自觉地确定购买目的，并主动支配、调节其购买行为，努力克服各种困难，从而实现预定购买目的的心理活动，就是消费者的意志活动过程。 它同认识过程、情感过程一样，是心理活动不可缺少的组成部分。

一、消费者意志的特征:

1.意志自觉性（有明确的购买目的）

定义：指一个人有明确的行动目的，并能充分认识到行动效果的社会意义，使自

己的行动服从社会，集体利益的品质。

特点：1）这种品质反映着一个人的理想和信念，是产生坚强意志的源泉。

2）意志自觉性薄弱的人，则容易屈从环境的影响，缺乏独立性和首创精神。

如：有的消费者由于对某种商品缺乏深入的认识，在购买时就犹豫不决，自觉性

较差，易受暗示，轻信他人。相反，有的消费者通过意志的努力，克服了购买过程中对商品认识的不足，加深了对所购商品的认识，增强了自觉性，就不会轻易受到各种暗示的影响。

2.意志果断性（排除干扰）

定义：指一个人明辨是非，敢于决策的品质。

特点：1）意志的果断性和思维的敏捷性密切相关，具有意志果断性的人善于捕

捉时机，当机立断，即使在十分危急的情况下，也能镇定自若。

2）优柔寡断和草率行事则是缺乏意志果断性的表现。

3.意志坚韧性（克服困难）

定义：指一个人坚持自己的目标，勇于克服前进中的困难，百折不挠地向既定

目标努力的品质。

特点：具有坚韧性的人善于抵制各种主客观诱因的干扰，不达目的决不罢休。

4.意志自制性（调节购买行为全过程）

定义:指一个人善于控制自己的情绪，约束自己的言行的品质。

特点：1)自制性很强的人，在遇到突如其来的事件时，也能冷静分析，全面考虑。

2)任性和怯懦则是缺乏自制性的表现。

如：消费者想买一套住房，为了这个目标开始积蓄，在他把钱攒够之前，一般不

会任意扩大其他消费支出而把这笔钱挪作他用。在消费者收入水平不高的情况下，消费者一般总是通过意志的努力，控制、调节和约束自己的消费行为。

二、消费者购买决策过程

消费者意志过程的三个阶段

（一）购买决策阶段

它主要表现在购买动机的冲突、取舍及购买目的的确定上。例如，消费者在进行有目的的购买活动之前，已经确定了购买目标，但这个目标可能很具体，如对商品的样式、质量、价格等都有一个具体的模式，有时又可能不够具体，在众多的商品中，还要进行选择，比较商品的牌号、商标、价格、质量、包装、款式、厂家等特点，这些都是在做出购买决策阶段进行的。

（二）执行购买决策阶段

执行购买决策阶段是消费者购买商品时的实际行动阶段。是消费者根据既定的购物目标采取行动，把主观意识转化为实现购买目的的实际行动。意志坚定的消费者会以积极的行动去克服各种困难，从而完成购买活动。

（三）评价购买决策阶段

这一过程属于消费者购买后的反省阶段。它表现在通过对购来的商品的使用及旁人的评价来反省检验自己的购买行为是否明智，所购商品是否理想，并因此而考虑是否重复购买或扩大购买，是鼓动别人购买还是劝阻别人购买。因此，在商品销售中，应重视顾客的购后感受，随时调整自己的销售策略，做好售后服务工作，使顾客作出满意的评价，并产生信任感从而扩大销售。

消费者的态度

态度的概念及构成要素

1.定义：态度是指人们对客观事物或观念等社会现象所持有的一种心理反应倾

向。反映方式可以是良好的也可以使不良的。

2.态度的构成要素

1）认知因素：是对态度对象的评价，是构成消费者态度的基石，如印象，观

点等。

2）情感因素：市认知基础上对客观事物的感情体验，是构成消费者态度的动

力。 如：喜欢厌恶

3）行为倾向因素： 是指消费者对态度对象做出某种反应的意向，即外在显

示。

3.消费者的态度在购买行为中的作用：

1）导向功能：引导消费者消费。

2）识别功能：识别商品的功能等。

3)表现功能：表现自身的修养等。

4)自卫功能：通过态度的坚持维护自身的利益。

4.消费者态度的改变

1)消费者态度改变的方式: 性质的改变和程度的改变

2)消费者态度改变的途径:直接说服和间接说服

案例分析：

九头牛的故事：

从前，有两个从小在一起的好朋友，一个叫小壮，一个叫小强。当他们长成小伙子的时候，开始找对象，可是他们发现，村子里没有他们称心如意的姑娘，于是他们商量一块到外面去找自己喜欢的人。

离开家乡之后，他们走了很多地方，有一天，他们来到了一个小渔村，在村子里他们碰到一个姑娘，小壮对小强说：我要留在这个渔村，因为那个姑娘就是我想找的人。小强看那个姑娘没有什么可爱的地方，所以她就对自己的好朋友说：我看她也没有什么特别的，既然你喜欢，就留下好了，我还要找我喜欢的人。 于是小强辞别了小壮，继续往前找，他走了很多的路，他去了很多村庄和城市。几年过去了，他一直没有找到自己喜欢的、称心如意的人，于是他打算回家。

在回家的路上，这天，他又回到了同小壮分手的小渔村，当年的小渔村如今已经变成了一个小镇。他想起自己的好朋友当年留在这里，已经几年没有见面了，小壮现在过得怎么样？小强想到这里就打算看看小壮。

他来到了村头，看到了一个带孩子的美丽少妇，他做过去问：请问大婶，我有一位朋友叫小壮住在这个村子里，请问如何去他家？那个少妇说：你跟我来吧！结果少妇把小强带到小壮家里。两个好朋友见面当然非常高兴，小壮对着那个美丽少妇说：老婆，我的好朋友来了，给我们准备点酒菜，我们要喝两盅。原来这个美丽少妇就是小壮的老婆。小强非常吃惊，他对小壮说：当年我们来到这里的时候，见到的她并不是今天的样子呀，她怎么变化这么大？

小壮对小强说：你走之后，我就留了下来，我了解到当地小伙子到女孩家求婚有一个风俗，要给未来的老丈人送牛，普通的女孩子只须一两头牛，贤惠漂亮的女孩送的牛要多，也就是四五头牛，最多就是九头牛，这样的女孩子是非常优秀的，这里根本就没有人送过九头牛。

我去女孩家的时候，我赶了九头牛。嘭、嘭、嘭......当我敲开她家的门时，她父亲扶着门框吃惊地问我：年轻人，你有什么事？我说：老伯伯，我看上了你家地女儿，我赶着牛是来求婚的?老人说：你求婚也用不着赶这么多牛来，我家女儿只是一个普通的人，最多只要三头牛就行了。你送这么多牛如果我们收下，邻居会笑话我们的。小壮说：不，老人家，我认为你的女儿是世上最好的，我认为她就是值九头牛。于是小壮硬是送给他们九头牛。

结婚之后，小壮一直把老婆当成最漂亮、最可爱的人，一直把她当成九牛之人，渐渐地，小壮老婆自己也觉得自己就是九牛之人，于是，几年之后，她就变得越来越漂亮、越来越美丽、越来越贤惠。

讨论：

分组讨论课后案例

分析讨论小品《卖拐》中范伟的消费心理过程。

作业：本章实训题

以你最近一次购买活动为例，分析购买商品的心理活动过程，并写出分析报告。

教学内容：消费者心理以及消费者的行为模式

教学目的：掌握常见的消费心理，并对各种心理可以进行分析

教学重点：1、常见的消费心理

2、消费心理分析

教学难点：1.常见的消费心理

2、消费心理分析

教学方法：案例分析法

教学内容：

一、常见的消费心理

1、求实心理：是以追求商品或劳务的使用价值为主要目的的消费心理。

2、实惠心理（求廉心理）：在实惠心理诱导下的购买动机具有求实性和图廉性，常常表现为购买价格低廉、经久耐用的传统商品的降价处理商品。

特点：节俭性和实用性

3、求美心理：是以追求商品的艺术价值和欣赏价值为主要目的的消费心理。

4、求名心理（仰慕心理）：是以追求商品的品牌名气为消费目的的消费心理。在仰慕心理诱导下的购买动机具有趋向性和追求性，表现为购买名优产品、新产品、大城市产品以及进口商品。

特点：选择性和目的追求性。

5、求新心理：是以追求商品的新颖、奇特、时尚为主要目的的消费心理。

6、求便心理：是指消费者购买方便或携带方便。

7、攀比心理（炫耀心理）：消费目的是满足好奇心理，不甘落后。在炫耀心理诱导下的购买动机具有虚荣性，常常表现为购买名贵商品、紧俏商品和时髦商品。

特点：攀比性和超前性。

例如：女士都钟爱手袋，一些非常有钱的女士为了炫耀其极强的支付能力，往往会买价值几千甚至上万的世界名牌手袋。

8、偏好心理（好恶心理）：只具有某些特殊爱好的消费者的消费心理。在好恶心理诱导下的购买动机具有主观性和选择性，常常表现为购买某种已认定的

商品时，对不同产地、不同包装、不同厂家、不同零售商店、不同销货员的选择上。

特点：习惯性和主观评价性。

9、从众心理：在从众心理诱导下的购买动机具有跟随性，常常表现为群体集体购买。

特点：无目的性、偶然性、冲动性。

比如：现在超市中，业务员在产品陈列时故意留有空位，从而给人以该产品畅销的印象；电脑卖场中，店员往往通过说某种价位以及某种配置今天已经卖出了好多套，从而促使消费者尽快做出销售决策；SP行业中，在推铃声广告的时候，往往也多见最流行铃声推荐的字眼，最流行也就是目前最多人喜欢，这都是在主动的利用消费者的从众心理。

10、自豪心理：在自豪心理诱导下的购买动机具有地方性和显示性，常常表现为

购买家乡或某一地区的名优、土特产品。其购买行为具有馈赠性的特点。

11、占有心理：在占有心理支配下的购买动机具有恐失性，常常表现为购买有价

证券、文物古董、名人字画和珍贵工艺品。

特点：收藏性和报纸性。

12、享受心理：在享受心理支配下的购买动机具有养生性和保健性，常常表现为购买高档生活用品和文化保健品，如名贵补药、高级食品饮食、家用电器等。特点：求质性和率先性。

13、保值心理：在保值心理诱导下的购买动机具有守财性，常常表现为购买金属制品、耐用消费品和生活必需品。

特点：盲目性、冲动性和抢购性。

14、怀旧心理：在怀旧心理诱导下的购买动机具有复古性，常常表现为购买只有某一历史特征的的传统商品的仿古制品.

特点：明确的目的性、专一性和观赏性的特点。

15、推崇权威心理：消费者推崇权威的心理，在消费形态上，多表现为决策的情感成分远远超过理智的成分。这种对权威的推崇往往导致消费者对权威所消费产品无理由的选用，并且进而把消费对象人格化，从而达成产品的畅销。

比如，利用人们对名人或者明星的推崇，所以大量的商家在找明星代言、做广告；IT行业中，软件公司在成功案例中，都喜欢列举一些大的知名公司的应用；余世维先生有说在自己汽车销售店中，曾经以某某车为某某国家领导人的座车为卖点，从而让该车销售火爆；更大的范围内，很多企业都很期望得到所在行业协会的认可，或者引用专家等行业领袖对自己企业以及产品的正面评价。

16、爱占便宜心理

刘春雄，郑州大学副教授，主要研究方向：营销工程、客户关系管理。 刘春雄先生说过：”。“便宜”与“占便宜”不一样。价值50元的东西，50元买回来，那叫便宜；价值100元的东西，50元买回来，那叫占便宜。中国人经常讲“物美价廉”，其实，真正的物美价廉几乎是不存在的，都是心理感觉的物美价廉。

他进而说道：消费者不仅想占便宜，还希望“独占”，这给商家有可乘之机。比如，女士在服装市场购物，在消费者不还价就不买的威胁之下，商家经常做出“妥协”：“今天刚开张，图个吉利，按进货价卖给你算了！”“这是最后一件，按清仓价卖给你！”“马上要下班了，一分钱不赚卖给你！”这些话隐含如下信息：只有你一人享受这样的低价，便宜让你一人独占了。面对如此情况，消费者鲜有不成交的。除了独占，另外消费者并不是想买便宜的商品而是想买占便宜的商品，这就是买赠和降价促销的关键差别。

17、害怕后悔心理

每一个人在做决定的时候，都会有恐惧感，他生怕做错决定，生怕他花的钱是错误的。按照卢泰宏先生提到的就是购后冲突，所谓购后冲突是指：消费者购买之后出现的怀疑、不安、后悔等不和谐的负面心理情绪，并引发不满的行为。 通常贵重的耐用消费品引发的购后冲突会更严重，为此国美针对消费者的这个心理，说出了“买电器，到国美，花钱不后悔”，并作为国美店的店外销售语。进一步说在销售的过程中，你要不断地提出证明给顾客，让他百分之百地相信你。同时你必须时常问你自己，当顾客在购买我的产品和服务的时候，我要怎样做才能给他百分之百的安全感？

18、面子心理

中国的消费者有很强的面子情结，在面子心理的驱动下，中国人的消费会超过甚至大大超过自己的购买或者支付能力。营销人员可以利用消费者的这种面子心理，找到市场、获取溢价、达成销售。

脑白金就是利用了国人在送礼时的面子心理，在城市甚至是广大农村找到了市场；当年的TCL凭借在手机上镶嵌宝石，在高端手机市场获取了一席之地，从而获取了溢价收益；终端销售中，店员往往通过夸奖消费者的眼光独到，并且产品如何与消费者相配，让消费者感觉大有脸面，从而达成销售。

二、消费心理分析

消费者在不同的情景下有不同的消费心理特征。

（一）消费者对不同商品有不同的消费心理。

1、不良消费心理

2、求廉心理

3、从众心理

4、求名心理

5、求新心理

（二）遗憾消费者特征

1.缺乏自我价值感和自信心

2.压抑、嫉妒、紧张、劳累、孤独等

3.消磨无聊和闲暇的时间

4.心情欠佳

5.摆脱遗憾心理的措施

6.上街购物时加强计划和目的性

7.使用“改天再来”的延缓方针

8.强化期待心理

9.对可买可不买的商品狠狠讨价还价

10.去别的地方发泄，而不是购物

11.看心理医生

（三）消费者购买行为过程

1、识别需要阶段

2、搜集信息阶段

3、分析选择阶段

4、决定购买阶段

5、购后评价阶段

举例：大学电脑购买

我的电脑是在大二上学期时购买的，不过这台电脑的购买我是在大一下学期就开始了准备工作的。

问题认知（确认需要）：

购买动机的产生：

相信大家都有同感，刚开始大学生活时，由于还未完全脱离中学时代的状态，每天的感觉都是用来上课的时间出乎意料的少，空闲时间太多，以至于都不知如何打发。去上自习、看书，好像没几个人愿意，至少我是不愿意的。于是就花费很多时间闲逛、睡觉或者泡网吧。然而慢慢感觉到网吧上网都只能玩一些无聊的东西，用来查有用的资料的时间太少，且即使查了一些资料也不方便保存，便萌生了自己买电脑的念头。如果自己有了电脑，就会方便很多，不用整天向网吧跑，且有时候跑去了却位子已经全满，要上网就只能傻傻的等了。跑去那里真的是既不方便，又浪费钱和时间，而且又只能做一些无意义的事情。自己的电脑可以随时想玩就玩，上网查的资料可以保存起来，等到有空的时候再查看，上课期间需要用到电脑时，也会很方便，不用到处跑去上网了。而且自己电脑知识比较贫乏，有了电脑，方便实践，可以补习一下电脑的相关知识。这样对购买电脑的认知便基本明确了。

我的资源：

首先是时间资源，我对电脑需求的迫切程度很小，因为那时我们周围有电脑的同学还是很少的，而且学习上需要用到电脑的时候也非常少，所以对于买电脑可以用来支配的时间是很充足的。然后是资金，我还是一个纯消费者，尚未能有自己独立的收入，故可用于买电脑支配的资金是很有限的，需要尽量节俭。我对电脑性能没有特别的需求，一般的学习型机子就够了，当然要不能太落伍。当然笔记本电脑是用不着的，我不需要到处携带，而且笔记本又那么贵的。所以我要

的电脑属于学生配机中配置水平一般的台式机即可。还有一项要用到的资源是电脑方面的知识，这也是让我购买电脑感到最头痛的，因为我那时对电脑的了解除了开机、关机、聊QQ和进行鼠标的单击和双击之外，就是一个电脑文盲。买电脑要用到电脑方面的知识，靠我当时的水平，肯定傻了。所以在这方面要花些时间，搜集一下相关的资料。

信息搜集：

要购买电脑，对电脑的构成及物价行情没有一点了解当然不能随便下手，否则买回来不能运行或者被狠宰了，就后悔莫及了。于是就开始了对相关信息的搜集，主要是电脑硬件方面的信息。对于电脑的硬件组成，首先是自己通过查看相关书籍、教程，得知了电脑的基本构件及一些性能指标，如内存条的内存越大越好，频率也是越大越好；硬盘的存储空间越大，缓存越大，转速越大就越好，以及其他硬件的性能指标都有了初步的了解。然后是通过同学，由于同学中有几位对电脑是有一点点了解的，对于要买电脑的我，他们自然就成为了我常常咨询的对象，从他们那里我了解到了电脑主要硬件的一些主要品牌，如内存条中金士顿是老牌子，性能没的说，但价格也相应高些；黑金刚内存条上市晚一些，但性能是相当出色的，是内存条市场上的一匹黑马，性价比较高。还有其他一些市场评价比较好常见的品牌如威刚，胜创等等。硬盘市场中，主要有迈拓、西部数据、希捷等大品牌。而后自己又通过上网，逛电脑商店，看广告等方式搜集到一些推荐性的整机配置方案，每套方案中多列出了CPU、内存条、硬盘等电脑主要硬件的主要评价指标信息和相关的评估报价。这些都使我对电脑硬件有了初步了解，让我获益颇丰。

对电脑硬件构成有所了解后，接下来关心的自然是价格了，我依然是通过商家、朋友、媒体、自己查找等途径，采取查找电脑相关的报纸杂志，上网查询，及逛商店，看商家广告和传单等方式，获取电脑硬件的相关报价信息。这样使我对电脑主要组成硬件的报价有了一定了解。如CPU，INTEL的性能稳定些，但价格高些，而AMD的价格要低，且性价比要高；内存条市场，金士顿由于品牌最响亮，价格就要比别的牌子稍贵，但同一级别的产品中，各种品牌之间的报价差别不会很大的，一般不会超过三十元钱。其他硬件的报价也基本上遵循这一规律。

购买前的评价（评估选择）：

对于电脑的硬件组成、基本性能指标及基本价格水平都有了一定了解后，自然就是要确定一套符合自己实际需求和支付能力的配置水平的电脑了。我对电脑的评价标准主要有价格、售后服务、性能水平等，而对款式，颜色等外在指标不作要求。在电脑购买选择规则上，我采取连接式规则和重点选择规则相结合的方式进行。如对硬盘购买的选择，如果其存储空间低于80G，则不在我的选择对象范围内；而在品牌机和组装机的选择上，虽然品牌机饿售后服务十分出色，但其价格和相对性能水平跟组装机是无法比拟的，即品牌机的总体性价比要低，所以我把组装机作为购买对象。

然后是具体的硬件组件的评价选择，对于CPU，INTLE的运行起来比较稳定，价格稍高，AMD的性价比则相当出色，其超频能力公认的很强劲，且价格相对INTEL的产品要低不少，适合对电脑感兴趣的用户。而我虽然暂时电脑技术水平很低，菜鸟一个，但是凭我对电脑的兴趣和热心，不选择AMD的产品绝对是有负于自己。因为我相信自己的电脑水平会很快得到提高，到时就可以小试牛刀。若选择了INTEL的产品则就丧失了实践自己水平提高的平台了。所以对于CPU我选择AMD的产品。在我的需求水平和经济能力下，又可以进一步把CPU型号确定为闪龙2200+—2800+之间。其他组件也采用类似的策略进行评价选择，如内存条选择威刚或黑金刚512M、DDR400的；硬盘选择迈拓80G、缓存8M的等。对于显示器，考虑到它比较重，以后需要处理，所以不会花费很多资金在它身上。选择二手的17寸纯平，主流品牌如三星、菲利普的即可。主板、光驱等其他配件也主要以此选择策略为主，结合实际进行具体决策。

配置清单基本确定，然后是购买时间的选择，当时由于大一下学期已接近期末，那时买电脑肯定是不理智的。因为那时买了电脑，玩不了多久就要进入漫长的暑假了，电脑就要寄存起来，搬来搬去很麻烦，且售后时间也浪费了一个暑假。而大二开学即接近十月一日，商家肯定都会做促销活动，那时购买价格会更划算。且还可以利用暑假的时间向家里申请买电脑所需的经费。

最后是购买地点的选择，由于电脑城是电脑卖家的聚集地，卖家竞争激烈，价格相对要低些。而规模大些的商家，售后质量会好些，所以选择电脑城里有一定规模的商店作为购机的地方。

购买 （决定购买）：

首先选择规模比较大、形象比较好的店铺进去观看，对其服务态度和产品价格及质量产生感性的认识，并询问其所能给与的优惠条件。然后选择产品质量、售后服务质量和优惠条件总体评价较高的商店作为自己购买电脑的最终目的地。 购买后行为：

电脑终于拿到手后，同学的评价基本上都说配的还可以，当然主要是指价格方面没有被宰。而且机子从买来一直用到现在，运行的还挺好，尚未出现大的硬件问题，我对这台机子的购买还是比较满意的。现在看来，CPU有些落后了，所以等到资金允许的情况下，我是要对它升级一下的。购买后，没能让我满意的就是，当时买机子的初衷是主要用来查资料学习，偶而可以用来娱乐一下。但购买了电脑之后却未能如愿，因为我把娱乐和学习的时间安排和初衷相颠倒了，这是在以后需要进行改进的地方。

但总的来说这次电脑的购买，还是让我收获不小的，不仅使我对电脑知识的了解有了质的改进。而且让我对消费者的行为进行了一次很好的亲身体验。

（四）消费者的购买行为类型

1、按消费者购买目标的选定程度划分：

确定型、半确定型、不确定型

2、按消费者购买态度和要求划分：

习惯型、理智型、经济型、冲动型、感情型、疑虑型、随意型

3、按消费者在购买者现场的情感反应划分：

沉着型、温顺型、活泼型或健谈型、反抗型和反感型、激动型或傲慢型

（五）购买决策的内容：

1.制定购买决策的原则：

1）最大满意原则

2）相对满意原则

3）遗憾最小原则

4）预期满意原则

教学内容：影响消费者行为的内部因素

教学目的：掌握影响消费者行为的个人因素、家庭因素

教学重点：：1、影响消费行为的个人因素

2、影响消费行为的家庭因素

教学难点： 影响消费行为的个人因素和家庭因素。

教学方法： 直接讲授法

教学内容：

一、影响消费行为的个人因素

一）年龄：

不同年龄的人心理状况存在差异、自身需要不同、社会地位和家庭地位不同

二）性别

三）个性

1、消费者兴趣上的差异

①按来源分为生理兴趣和心理兴趣

②按具体对象分为物质兴趣和精神兴趣

③按关系分为直接兴趣和间接兴趣

④按意志的参与程度分为情趣和志趣

2、消费者能力上的差异

①能力：指直接影响人的活动效率，能促使活动顺利完成的个性心理特征。 ②能力与知识、技能的区别和联系

能力的个体差异：表现特点的差异

发展水平的差异

表现早晚的差异

③能力的结构：

消费者的购买能力的具体表现

一般能力：观察力

注意力

记忆力

想象力

思维能力

特殊能力：某些专业或特殊职业所应具备的能力

3、消费者气质上的差异

气质的概念：是指人的典型的、稳定的心理特征。是影响人的心理活动和行为的

一个动力特征。

气质学说的类型

主要的气质学说

1).多血质

2).胆汁质

3).黏液质

4).抑郁质

基本气质类型及其特点

1）多血质：相当于神经活动强而均衡的灵活型。这种气质的人热情、有能力，适应性强，喜欢交际，精神愉快，机智灵活，注意力易 转移，情绪易改变冷淡市办事重兴趣，富于幻想，不愿做耐心细致的工作。

2）胆汁质：相当与神经活动强而不均衡型。这种气质的人兴奋性很高，脾气暴躁，性情直率，精力旺盛，能以很高的热情埋头事业，兴奋时，决心克服一切困难，精力耗尽时，情绪又一落千丈。

3) 黏液质:相当于神经活动强而均衡的安静型。这种气质的人平静，善于克制忍让，生活有规律，不为无关事情分心，埋头苦干，有耐久力，态度持重，不卑不亢，不爱空谈，严肃认真；但不够灵活，注意力不易转移，因循守旧，对事业缺乏热情。

4)抑郁质:相当与神经活动弱型，兴奋和抑郁过程都弱。这种气质的人沉静，深含，易相处，人缘好，办事稳妥可靠，做事坚定，能克服困难；但比较敏感，易受挫折，孤僻、寡断，疲劳不容易恢复，反应缓慢，不图进取

4、消费者性格上的差异

性格： 是人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化了的行为方式及心理特征。

性格与气质的区别与联系

性格的特征

西方学者从不同角度划分的性格类型

1)理智型、情绪型、意志型

2)外向型、内向型

3)顺从型、独立型

二、影响消费行为的家庭因素

一）家庭的概念与分类

1、定义：家庭是指以婚姻关系、血缘关系或收养关系为基础组成的的一种社会生活组织或基本的社会单位，使社会生活的细胞。

2、家庭的分类：单身家庭、配偶家庭、核心家庭、复合家庭

二）家庭文化

1、基本消费观

2、生活目标：以家庭为中心、以事业为中心、以消费为中心

3、行为准则

三）家庭生命周期

四）家庭成员的角色

(1)各自做主型 ——每个家庭成员都有权相对独立地做出有关自己的决策。

(2)丈夫决策型 ——家庭最终决策权在丈夫手中。

(3)妻子决策型 ——家庭最终决策权在妻子手中。

(4)调和型（共同决策型） ——大部分决策由家庭各成员共同协商作出

教学内容： 影响消费者行为的外部因素

教学目的：掌握影响消费者行为的社会文化因素以及社会环境因素

教学重点：1、影响消费行为的社会文化因素

2、影响消费行为的社会环境因素

教学难点：影响消费行为的社会文化因素和社会环境因素

教学方法：讲授法，讨论法，分析法

教学内容：

一、影响消费行为的社会文化因素

一）社会文化的内涵与特征

1、社会文化定义：指人类在社会历史发展过程中创造和积累的一切成就，包括一切物质财富和精神财富。简单的说就是人在成长过程中所形成的价值观。

2、分类：文化与亚文化

3、社会文化的特征:差异性、借鉴性、民族性、稳定性、发展性

4、社会文化与消费:风俗习惯、宗教信仰、价值观念、民族性格、风俗习惯 安全分析：

在印尼, 进入主人家庭要脱鞋等。

与东南亚国家外宾相处时，不要跷“二郎腿”或将一只脚颠来颠去。不用左手与他人接触，也不用左手传递物品。

在英美国家，几乎所有日常生活问题都能得到答复，不过也有些情况是不便打听的，这就是英美人常说的“隐私”。比如他们的年龄、婚姻状况、收支情况、宗教信仰、投票倾向等都属于个人隐私，在交谈中，想去了解这些情况都被认为是失礼的。

宗教信仰

信奉伊斯兰教的民族不吃猪肉, 不喝酒, 不去卡拉OK歌厅；

信奉佛教的印度教徒尊重牛, 不吃牛肉；在泰国不能摸小孩子的头, 也不能用脚踢门和物品；

价值观念

柯达如何走进日本

柯达公司生产的彩色胶片在70年代初突然宣布降价，立刻吸引了众多的消费者，挤垮了其它国家的同行企业，柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的90％。到了80年代中期，日本胶片市场被富士所垄断，富士胶片压倒了柯达胶片。对此，柯达公司进行了细心的研究，发现日本人对商品普遍存在重质而不重价的倾向，于是制定高价政策打响牌子，保护名誉，进而实施与富士竞争的策略。他们在日本发展了贸易合资企业，专门以高出富士l／2的价格推销柯达胶片。经过5年的努力和竞争，柯达终于被日本人接受，走进了日本市场，并成为与富士平起平坐的企业，销售额也直线上升。

民族性格

英国人 有绅士风度,

法国人 浪漫激情

意大利人 天生的艺术家

德国人 严谨,刻板,思维精密

俄罗斯人 深沉,阴郁,粗鲁.博大

荷兰人 朴实，节约

瑞典人 缅甸，含蓄，认真

丹麦人 不急躁，沉着，亲切

挪威人 淳朴，不善言语

芬兰人 安静，诚实

爱尔兰人 开朗，健谈，宽容

比利时人 讲究，幽默，端正

瑞士人 严格，准时

亚文化与消费

民族亚文化

地区亚文化

宗教亚文化

经过认真总结经验教训，发现是中国人固有的文化观念决定了肯德基的惨败。首先，在世界其他地方行得通的广告词“好味到舔手指”在中国人的观念里不容易被接受。舔手指被视为肮脏的行为，味道再好也不会去舔手指。人们甚至对这种广告起了反感。其次，家乡鸡的味道和价格不容易被接受。鸡是采用当地鸡种，但其喂养方式仍是美国式的。用鱼肉喂养出来的鸡破坏了中国鸡的特有口味。另外家乡鸡的价格对于一般市民来说还有点承受不了，因而抑制了需求量。 此外，美国式服务难以吸引回头客。在美国，顾客一般是驾车到快餐店，买了食物回家吃。因此，在店内是通常不设座的。而中国人通常喜欢一群人或三三俩俩在店内边吃边聊，不设座位的服务方式难寻回头客。10年后，肯德基带着对中国文化的一定了解卷土重来，并大幅度调整了营销策略。广告宣传方面低调，市场定价符合当地消费，市场定位于16岁至39岁之间的人。1986年，肯德基家乡鸡新老分店的总数在香港为716家，占世界各地分店总数的十分之一强，成为香港快餐业中，与麦当劳、汉堡包皇、必胜客薄饼并称四大快餐连锁店。肯德基在香港市场上的沉浮记深刻地说明了：市场犹如一匹烈马，只有了解它才能更好地驾驭它。

二、影响消费行为的社会环境因素

1、社会群体

社会群体的类型：正式群体、非正式群体、自觉群体、回避群体、所属群体、参考群体

2、社会流行

特征：易冷易热、周期回返、与传统发生冲突、主要是年轻人。

3、社会阶层

社会阶层是指在一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，可依据职业、收入、受教育程度、社会地位以及居住区域等因素划分。

社会阶层可分为：上层、中层、下层。

社会阶层与消费

富有阶层的消费心理：优越感、表现欲强、追求商品的新、特、异。 富裕阶层：追求个性化、舒适化

小康阶层：攀比心理、趋同心理

温饱家庭：追求物美价廉、经久耐用、精挑细选。

贫困阶层：求实、求廉、度日型消费。

讨论：

一天早上，你看到了你的同事手里拿着一款新型的“彩屏手机”，刚好正是你喜欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是那种呢？

为她感到高兴，她的表情使你感到高兴；

很想下午就去购买这款手机；

因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉；

决心不买这款手机，因为你不想与她相同；

有点自卑，因为自己还没有能力购买；

对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机

??

教学内容： 影响消费行为的产品构成要素1

教学目的：理解新产品的含义，掌握新产品的种类

教学重点：1、新产品概述

2、新产品功能与消费心理

3、新产品设计的心理策略

教学难点：1.新产品功能与消费心理

2、新产品设计的心理策略

教学方法：案例教学法

教学内容：

一、新产品概述

1、定义：凡是产品整体概念中任何一部分的创新、改革或改变，是能够给消费者带来新的利益和满足的产品，都属于新产品的范畴。

在市场竞争激烈的今天，那些未能开发新产品的公司，企业将陷入严重的危机之中，消费者的需求和口味不断变化、技术日新月异、产品生命周期日益缩短，他们的现有产品将被淘汰。

2、新产品的种类

（1）全新产品：采用新的科学原理、新技术、新材料、新结构制造出来的产品。

（2）改进新产品：对现有产品的结构、材料、品种等做某一方面的改进。

（3）换代新产品：用新材料、新技术改进原有产品的工作原理，提高原有产品的性能。

（4）仿制新产品：指市场上已有，本企业模仿或稍加改变而生产的产品。

二、新产品功能与消费心理

1、实用方便

2、舒适安全

3、稳定适用

4、经济合理

案例分析：

方便实用新产品,折叠式床上书桌

造型美观,大方;折叠、伸立自如,使用、携带、贮藏方便。

优点:方便床上学习、吃饭、打扑克、玩笔记本电脑、易存放、可折叠等等.也可用于郊游会餐,非常方便实用!实用多样性让它具备了太多的冠名,您可以称它为床上书桌,床上饭桌,床上电脑桌,床上游戏桌,郊游便携桌,其使用范围也不仅仅限与床上,亦可在地板上,地毯上,郊外草地上??

靠背椅自行车 专利新产品 安全、舒适、省力

1.安全 车座高度比普通自行车大大降低,双脚能轻松地同时

落地,不容易摔倒.这个优点非常适合身材矮的人及老人，

极大地提高了安全性．

2.舒适 普通自行车车座的面积小,容易对人裆部软弱部位造

成伤害(比如男性的前裂腺),而靠背椅自行车有宽大舒适的

座椅和靠背,很好地解决了这个问题,长时间骑行也不觉得

疲劳.

3.省力 蹬踏时靠背能对人体腰背部提供支撑力,

使骑行轻松省力.必要时甚至能发出超过骑车人体重的蹬踏力。

而骑普通自行车达不到这一点．

4.防盗 因为是专利新产品,刚上市不久,市面上没有或极少

见,骑出去比较显眼,所以在坐行车普及之前,小偷不会偷这种车.

消费者对消费者心理功能的要求：

象征意义

审美价值

个性化

追求流行时尚

三、新产品设计的心理策略

1.单纯化设计

2.人情味设计

3.审美情趣的设计

4.个性化设计

5.情感设计

案例分析：

放手去干

“放手去干”是美国著名的运动鞋生产商耐克的企业口号，也是其文化个性鲜明的体现——“体育，表演，洒脱自由的运动员精神”。

耐克的创办者菲利浦·奈特早在俄勒冈州大学田径队时即萌生了搞体育用品生意的想法。后来他与俄勒冈的田径教练彼尔·耐克。自此，它开始设计运动鞋，并在亚洲生产。

当时，70年代初，慢跑热正逐渐兴起，数百万人开始穿用运动鞋，因为运动鞋不仅穿着舒适，而且还有年轻的象征——这是多数人向往的形象。当时在美国运动鞋市场上占领统治地位的是阿迪达斯、彪马和Tiger（虎牌）组成铁三角，它们并没有意识到运动鞋市场的这一趋势，而耐克紧盯这一市场，并选定以此作为目标市场，专门生产适应这一大众化运动趋势的运动鞋。

1975年，鲍尔曼在烤华夫饼干的铁模中弄出一种服烷橡胶，用它制成的新型鞋橡胶圆针，比市场上流行的其它鞋底弹性更强，这有力地促进了耐克的事业，产品迅速打开市场，1976年，销售额从一年前的830万美元猛增至1400万美元。而耐克像野马一样发展起来。耐克为挤进“铁三角”，迅速开发新式跑鞋，并为此花费巨资。耐克用运用雄厚的研究力量开发出140余种不同式样的产品，不少产品是市场上最新颖和工艺最先进的。

这些式样是根据不同脚型、体重、速度、训练计划、性别而设计的。这些风格各异、价格不同和多用途的产品，吸引了成千上万的跑步者。到了1979年，耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销，其市场占有率达到33%，终于打进了“铁三角”。

耐克是富有冒险精神的开拓型公司，其鲜明的反传统的企业文化，吸引着大批年轻人，而耐克还资助一些对正统派深恶痛绝的运动员，使耐克更充满挑战正统、进取活力的形象，而阿迪达斯即正统派。最终耐克打败了阿迪达斯。

耐克又将目标定在新的方向上。奈特认为，青少年的模仿能力极强，对品牌也极为敏感，校园里的明星人物的穿着经常会成为模仿的对象，因此只要设法让最有魅力的运动员穿上耐克，就能吸引全国为数众多的人模仿。最伟大的世界级篮球明星乔丹具有与耐克相称的精神气质，完美而充满活力的工作作风。耐克通过赞助这位“飞人”同时成了千百万喜爱运动者的偶像。耐克获得了进一步的成功，销售额达40亿美元。

然而，过去推动耐克成功的青少年消费者已纷纷放弃了运动鞋，他们厌倦了泛滥成灾的运动员参与的鞋类广告，他们在寻找新颖的少一点商业气的产品，同时阿迪达斯全线反击，将广告重点对准12～20岁年龄层的未来群体消费者，向广大青年人、学生和城市消费者大力推销；在一些电视广告上，一批体育明星穿上了阿迪达斯的运动鞋。此外，在美国大学生篮球联赛、在1994年世界杯足球赛上阿迪达斯都出尽了风头。而德国彪马这一耐克的老对手也在改革，把市场定位于那些有购买兴趣的流行追随族上，结果彪马又大肆流行。此时耐克似已陷入困境，销售额在下降，利润在下降，在近乎饱和的美国市场上再创造以前那种增长几乎不可能这时耐克面临的问题是怎样才能既在国内外开始新的飞跃，又不丧失公司至关重要的创新、创业精神，大刀阔斧地进行改革的时候已经到了。耐克更新了“外观”技术，推出一系列新款跑鞋、运动鞋和多种训练用鞋，其户外运动部门则把销售的售点对准了雅皮士和新一代未知的顾客，实际上销售方式不仅在户外运动部门而且在整个公司都进行了变革。它遵循的信条是：思路新颖。在美国，市场已经饱和，只有不断推陈出新的公司才能得到发展。户外运动部门的成功证明了耐克的反应迅速。

针对欧洲市场这一阿迪达斯和彪马的大本营，耐克毫不犹豫地从饱和美国市场中分身闯了进来。耐克巧妙利用了欧洲人对美国超级球星出神入化的球技的崇拜心理来推销自己的产品。特别是在1992年巴塞罗纳奥运会上大出风头的“梦之队”，美国球星成了欧洲家喻户晓的人物后，耐克高薪聘请了美国的职业篮球巨星在欧洲大做推销广告。以各种形式加深欧洲人对耐克商标的印象。在瞄准欧洲广大市场后，耐克成功地使运动鞋从运动员脚下向普通人脚下转移，创造了以旅游鞋为时髦的风气。这一举措大见成效。耐克通过推销这种时髦的“美国形象”，1992年欧洲市场上耐克运动鞋销售额几乎是1987年的6倍。尽管如此，耐克还

是看欧洲市场仍有潜力可挖。美国年龄在25岁以下的青少年，平均每人拥有6双至10双运动鞋，而欧洲同龄人则平均只有2双。因此，耐克像迪斯尼和美国电影一样，正利用美国形象继续塑造欧洲的“运动鞋族”。耐克，利用其敏税的眼光去观察选择市场，放手去干，永远保持着领先。

案例思考

1、耐克选择的目标市场是什么？

2、耐克如何推出新产品？怎样获得成功的，利用了消费者对于新产品的那些心理？

教学内容： 影响消费行为的产品构成要素2

教学目的：掌握商品命名的原则和方法

教学重点：1、商品命名、商标设计以及商品包装的心理效应

2、商标运用的心理策略

教学难点：1、商品命名、商标设计以及商品包装的心理效应

2、商标运用的心理策略

教学方法：案例分析法

教学内容：

一、商品命名、商标设计以及商品包装的心理效应

一）商品命名的心理原则

1、名实相符

2、便于记忆

3、诱发情感

4、启发联想

案例分析：

名实相符：

椴树蜜、枣花蜜、紫云英蜂蜜、五味子蜂蜜、洋槐蜜等

台湾有个发明家王兴钦，他发明了一个两用刷：一面是刷子，一面是肥皂，还可接在水龙头上，使用很方便，他煞费苦心地给它起个名字叫“鸳鸯刷”，非常浪漫，经豪华包装后推向市场，可销路甚差。后经别人提示方发现，人们误将此刷当刷背的刷子。原来问题出在名字上，人们联想到“鸳鸯戏水”，用作刷背实在太硬，自然销路不好。可见名实相符是多么重要

便于记忆

产品名称一般不超过四个音节，因为笔画少的字，公众记起来方便，“少、短、响”是确定名称成功的条件之一，诸如日本的三洋、日立、东芝、索尼、德国的奔驰（Benz）都是短名响亮的典范。

如日本三菱公司的“三菱”商标，对这个图形我们可以一下叫出“三菱”。

我国红豆集团公司前身是太湖针织制衣厂。原是一家设在破庙里的乡镇企业，推出“红豆”牌服装，在国外英文译名为“爱的种子”（love seed ），畅销不衰，扬名四海。因为红豆集团扎根于源远流长的华夏文化，借助于人们早已熟悉和热爱的“红豆生南国，春来发几枝”的意境而取胜。“红豆”商标采用的是优秀传统文化的移情手法。

像“康师傅”方便面，一下抓住顾客的心，暗示出明显有吃了有益健康的意境。

又如具有汽车发动机技术革新性的“自动润滑隙活塞环”起名叫“鑫福环”，给人一种生拉硬套，趋名附利的反感，不仅写起来费劲，而且让人不知所云。

二）具有心理意义的命名方法

1、效用命名法

2、成份命名法

3、产地命名法

4、人名命名法

5、制作命名法

6、形容词命名法

7、外文译音命名法

实例：

1、效用命名法

带功能钩子的品牌名还有很多，比如脑轻松（健脑保健品）、高尔（增高保健品）、井上秀（颈部护理化妆品）、康而瘦（减肥保健品）、视力宝（保健台灯）、增淝（增肥胶囊）等等

如“去污粉”“洗发精”“自行车”“洗衣机”“缝纫机”“感冒灵”“毛发再生精”“脚气水”“止痛膏”等等。

这种命名方法常用于日用工业品和医药用品，它能直接反映商品的主要性能和用途，使消费者一目了然，容易理解也好记住。

2、成份命名法

环丙沙星滴眼液。

如“五粮液”“八宝饭”“人参蜂王浆”“参茸大补丸”“裘皮大衣”“增白粉蜜霜”“珍珠霜”等

这种命名方法既能使商品明显区别于其他同类商品，又能突出商品本身的特色和价值。它主要应用在营养食品、化妆品和医药用品。

3、产地命名法

如“茅台酒”“龙井茶”“北京烤鸭”“孝感麻糖”“青岛啤酒”，又如 “湖笔”“宣纸”“徽墨”“端砚”等等。

这种命名方法多用于土特产品，突出它的独特地方风味和悠久的历史。

4、人名命名法

“王致和臭豆腐”是北京著名特产，创始于清朝康熙八年（公元1669年），至今已有300多年历史。创始人王致和是安徽省的穷秀才，他赴京考试不第，在生活无着落时，操起做豆腐生计，其制作豆腐不但受到平民百姓的喜爱，而且受到慈禧太后的垂青。王致和特地邀请前清状元孙家副写了两副对联挂在门口： 一曰：致君美味传千里，

和我天机养寸心。

二曰：酱配龙蟠调芍药，

园开鸡跖锤芙蓉。

这两幅对联的头一个字，横读组成店名“致和酱园”。可惜的是，这些珍贵的文物在“**”中被当成“四旧”给扫除了，但是“王致和臭豆腐”却一“臭”万年，至今已有332年历史。

“杜康酒”是我国历史上的名酒。相传杜康是造酒鼻祖，曹操在《短歌行》中写道：“何以解忧，唯有杜康”的名句。

如北京的“王麻子菜刀”、天津的“狗不理包子”、四川的“麻婆豆腐”、河南的“杜康酒”、南京的“叫化子鸡”以及“中山装”等等。

这种命名方法或者将特定的人物与特定的商品联系，或者突出某种独特的加工过程。以这种方法命名的商品，给人以货真价实、质量可靠、工艺精良、历史悠久，是传统名牌的感觉。

5、制作命名法

如二锅头烧酒、精制油等。

这种命名方法目的在于提高商品的威望，增强消费者对该商品的信任。

6、形容词命名法(根据美好寓意命名)

这种命名方法通过褒义词语或适当的文学夸张、比喻、暗示商品的性能和质量。如“美加净”“神功元气袋”“百岁酒”“老头乐”“万家乐”“万宝”“的确良”“永久”“夏利”等等。

用这种方法命名商品可以借助吉祥如意的良言美语宣传商品，激发消费者的积极的心理感受，使之乐于接受。

7、外文译音命名法

金利来远东有限公司创办人曾经专门谈及他的名牌产品“金利来”的定名经过。(Goldlion )英文本意和直译都应该叫金狮。金狮领带生产出来就投放市场，为推销产品先赠送领带，但却遭人们婉言相谢，拒不接受这种牌子领带。曾先生很迷惑，有一天曾先生拿了两条金狮领带给他的一个亲戚，没想到亲戚懑脸不高兴地说：“我才不带你的领带呢？净输，净输，什么都输掉了。”原来广东、香港方言，“金”与“净”，“狮”与“输”读音相似，而曾先生的这个亲戚又是个爱赌马的人，香港赌马的个很多，显然很忌讳“输”字，当天晚上曾先生一夜未睡，为改金狮这个名字绞尽脑汁。终于将Goldlion（金狮）改变意译和音译相结合的吉祥的名字“金利来”，即 Gold意译为“金”，Lion音读“利来”。这个名字很快就被大家所接受，打领带的各阶层生意人很多，当然都希望“金利来”。

德国的Benz轿车出口中国后起个中文“奔驰”商标后，十分受中国人的青睐

CocaCola 可口可乐”、“ Kodak 柯达

如“阿斯匹林”“盘尼西林”“摩托”“沙发”“吉他”“三明治”“比萨”等等；另一类是根据外文发音，选择谐音且寓意良好或与商品本身功能、特点相符的汉字构成商品的中文名称。如：“可口可乐”“维他命”“奔驰”“彪马”“飘柔”等等。还有的则基本上脱离了原名的发音，只是根据其意译成中文。如“七喜”“随身听”等。

这种命名方法可以使消费者感受到一种新奇、陌生、神秘的异国风味，唤起消费者高品位的联想，满足消费者求新、求变、求异的心理。

7、根据商品的外形命名

如“动物饼干”“宝塔糖”“大雪人雪糕”“绿茵白兔饺”等等。

这种命名方法多用在食品、工艺品和儿童用品。这种命名方法突出了商品的优美造型，容易引起消费者的注意和兴趣，尤其适合于儿童用品的命名；一些食品、菜肴用这种方法命名还会给人以加工精细、考究的感觉，所谓御膳食品常用这种方法命名。

三）商标设计的心理策略

1.形意相互一致

2.力求独特新颖

3.富于艺术魅力

4.遵从风俗习惯

5.形意相互一致

6.力求独特新颖

在鲁迅的故乡浙江绍兴经营茴香豆的店铺鳞次栉比，大家的质量都差不多，唯独“孔乙已”牌茴香豆，因鲁迅笔下的人物孔乙已的口头语“多乎哉，不多也”的显明个性便脱颖而出，生意火爆，成为当地名牌。

熊猫作为珍贵动物为全世界许多人所钟爱，国内很多商品均以熊猫为商标，但是在伊斯兰国家却禁止熊猫商品进口，因为熊猫的外形像猪。东南亚国家崇尚黄色，黄色代表高贵，但在伊斯兰国家，黄色代表死亡，十分忌讳。日本人认为荷花不吉祥，代表着祭奠；数字中不用“4”、“7”，因为“4”音同“死”，“7”音同“气”。英国人认为孔雀是祸鸟，孔雀开屏是一种自我炫耀的不良习惯。

二、商标运用的心理策略

1.统一商标

2.独立商标

3.零售商标

实例：

统一商标

松下在中国统一使用“Panasonic” 商标，从松下空调“适合时尚家居装修新产品”发布会上获悉，闻名全世界的“Nat ional”商标将退出中国市场，除日本市场外，松下公司在世界各地的产品统一使 用“Panasonic”商标

教学内容： 影响消费者行为的企业营销因素

教学目的：掌握市场营销学的“4P”理论

教学重点：1、“4P”理论与消费

2、价格与消费

3、渠道与消费

4、商品广告的媒体决策

教学难点：1、渠道与消费

2、商品广告的媒体决策

教学方法：案例分析法

教学内容：

一、“4P”理论与消费

产品策略 -------Product

价格策略 -------Price

分销策略 -------Place

促销策略 -------Promotion

产品是一切生产经营活动的核心的物质载体，是“企业的生命”。没有产品，经营活动也就无从说起。

在市场营销组合中，产品策略是核心，它对营销组合的其它策略，如价格策略、促销策略、渠道策略等起着统驭作用，在很大程度上决定或影响着这些策略的制定与实施。

因此，产品策略的成功与否，在一定程度上决定了企业的兴衰成败。

案例分析

可口可乐：瞄准新市场

1992年7月，可口可乐公司宣布：该公司在全美国范围内的小型办公场所已安装了35000个“休息伴”(可口可乐小型售饮料机)，这种“休息伴”的安装标志着可口可乐公司实现了多年的梦想：办公室的工作人员足不出户就可以享用可口可乐饮料。

梦想的实现是由于可口可乐公司成功地开发了这种新型可乐分售机，该机的开发经历了20多年的研制，并在30多个国家进行推广试用，耗资巨大，被产业观察家称为软饮料史上史无前例的一项开发。

这种新型的“休息伴”除了对可口可乐公司年80亿销售额的潜在影响外，它显然还会给整个产业界带来某些变化。1986年，每位美国市民软饮料的年消费量约为45加仑，已经超过了他们的饮水量。然而，在过去的10年里，主要的饮料市场可供进一步开发的细分市场已所剩无几，新型的替代产品发展迅速，市场上充满了新的商标和商标系列。零售商常常利用找给公司的零头更换货架上的商品。结果，软饮料商们发现他们主要产品的市场份额在日益缩减，而其销售成本却在急剧上升。

可口可乐的“休息伴”标志着市场细分的新趋势和大规模的未开垦的办公市场争夺战的开始。由于咖啡饮用量的减少和人们逐渐喜欢上碳酸软饮料，办公市场对饮料公司来说变得越来越重要了。工作场地将是可乐销售的未开垦的巨大市场。

然而，可口可乐公司并未完全占领办公市场。百事可乐公司提前向公众推出了一种24听装的小型售货机。据百事公司说这种小机器使公司的零售额增加了10％。虽然可口可乐公司不是针对听装饮料来设计“休息伴”的，但“休息伴”却显示出特别的优势。市场细分专家认为，每杯平均8美分的机售饮料要比听装饮料便宜得多，每个听罐成本是10美分，搬动数十箱听装或瓶装饮料需要较大的器械并占用更多的存放空间。调查结果也表明主妇们更喜欢购买“休息伴”机售的6．5盎司饮料，而不是百事的标准12盎司罐装饮料。

早在70年代初，可口可乐公司就开始尝试在办公室设置机售系统，但终因系统占用场地太多和需要巨大的二氧化碳容器来产生碳酸而告吹。其他公司进入办公市场的尝试也屡屡受挫，因为他们要求工作人员自己来调和糖浆与水。在面临着市场份额日益缩减的紧迫形势下，可口可乐公司加快了开发的步伐，并确立了一个原则：“休息伴”应是使用方便、占地不大、可放于任何地方的机售喷射系统装置。

为完成这项计划可口可乐公司特邀德国波契一西门子公司加盟制造这种机售喷射系统装置，同时为“休息伴”申请了专利。研制出的“休息伴”同微波炉大小相似，装满时重量为78磅。机器上装有三个糖浆瓶，每瓶大约可提供30份的6盎司饮料，只有可口可乐的糖浆罐与“休息伴”是匹配的，同时还配有一个可调制250份饮料的二氧化碳贮气瓶。人们只需在三个按钮中任选一种自己喜爱的饮料，水流就从冷却区流入混合管，同时二氧化碳的注入就形成了碳酸饮料。另外，机器上还装有投币器，在买可乐时，可以投入5、l0、25美分的硬币。由于机器输出的饮料只有华氏32，因此也无需另加冰块。

可口可乐公司深信，在办公室这一细分市场的争夺战中，它比老对手百事公司超前了18个月。为了保持这一优势，它必须迅速行动占领这上百万个目标市场。可口可乐公司甚至梦想，在办公市场取得胜利之时，还将开辟出另一条战线——让“休息伴”走进干家万户。

商标“孔乙己”热销茴香豆

浙江绍兴市鲁迅有家绍兴土产商行，经营炒货生意。这家商店为其生产、销售茴香豆申请了“孔乙己”商标，并由此引来了大量顾客。

绍兴土产商行本来只是一家个体小店，营业面积不足20㎡。开店的这家人因有一手祖传手艺，善做炒货生意，尤其是茴香豆味道颇好，在当地有些名气，所以改革以来，该店专门生产销售茴香豆等炒货。起初为了促销，店主利用绍兴籍名人鲁迅笔下的孔乙己喜吃茴香豆的故事，在店里店外画了多幅孔乙己的肖像，在包装袋上印上孔乙己“多乎哉，不多也”的名言。谁知这一招效果相当好，很能吸引顾客。

1990年，店主偶尔听人说到商标的事，又悟到有些人大老远地跑到自己店里来买茴香豆不就是冲着自己店里画有、写有鲁迅笔下的孔乙己吗？于是就花300元钱办了个手续，为自己店所生产销售的茴香豆申请了“孔乙己”商标后，茴香豆生意比过去更加红火了。过去，每月只能卖到一二百公斤茴香豆，而打出

“孔乙己”商标后，每月竟能卖出1500公斤以上，甚至有些商场找上门来要求批发。

绍兴土产商行的如此迅速兴旺发达，使绍兴人无不惊叹“孔乙己”商标的巨大作用。绍兴咸亨酒店后悔没有及早把老主顾“孔乙己”请进来，意欲亡羊补牢，愿出8000元钱转购“孔乙己”商标。可是，绍兴土产商行店主断然拒绝：“别说8000元，就是乘上个10，我们也未必会卖！”经评估，孔乙己商标的无形资产值26万元。

二、价格与消费

案例

位于亚利桑那州的Silverado珠宝店，专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。Silverado的店主希拉正同珠宝店的副经理玛丽聊起一个有趣的定价现象。几个月前，珠宝店进了一批由珍珠介质和银制成的手镯、耳环和项链的精选品。与典型的绿松石造型种的青绿色调不同的是，珍珠质宝石是粉红色略带大理石花纹的颜色。就大小和样式而言，这一系列珍宝种包括了很多种类。有的珍宝小而圆，样式很简单，而别的珠宝则要大一些，样式别致、大胆。不仅如此，该系列还包括了各种传统样式的有珠宝点缀的丝制领带。

希拉以合理的进价购入了这批珍珠质宝石制成的首饰。她十分满意这批独特的珠宝，认为对普通消费者来说，这类珠宝特别适合用来替换他们在其他珠宝店买到的绿松石首饰。为了让顾客能够觉得物超所值，她为这些珠宝定了合理的价格。当然，这其中已经加入了足能收回成本的加价和平均的利润。

这些珠宝在店中摆了一个月后，希拉对它们的销售情况十分失望。于是，她决定试试她在内华达州大学里学到的几种销售策略。比如，令店中某种商品的位置有形化往往可使顾客产生更浓厚的兴趣。因此，她把这些珍珠宝石装入玻璃展示箱，并将其摆放在该店入口的右手侧。

可是，当她发现位置改变之后，这些珠宝的销售情况仍然没有什么起色时，她认为应该在一周一次的见面会上与职员好好的谈谈了。她建议职员们花更多的

精力来推销这一独特的产品系列。她不仅给职员们详尽描述了珍珠宝石，还给他们发了一篇简短的介绍性文章以便他们能记住并讲给顾客听。

不幸的是，这个方法也失败了。就在此时，希拉正准备外出选购产品。因为对珍珠宝石首饰销售下降感到十分失望，她急于减少库存以便给最新的首饰腾出位置来存放。她决心采取一项重大行动：选择这一系列珠宝半价出售。在店的出口处，她给玛丽匆忙留下一张字条。字条是这么写的：“这种款式的所有珠宝*1/2”。

当她回来的时候，希拉惊喜地发现该系列所有珠宝已销售一空。“我不明白这是为什么？”她对玛丽说，而玛丽对希拉说她不懂希拉为什么要对滞销产品进行提价，但她诧异于高价之下，商品出售的惊人速度。希拉不解地问：“什么高价？我留的字条上是说价格减半啊。”“减半？”玛丽吃惊地问“我认为你的字条上写的是这一系列的所有商品的价格一律按双倍计。”结果玛丽将价格提高了一倍而不是减半。

案例

金利来服饰在进入中国大陆以前，大陆的高档男士服饰上处于一片空白市场，作为一家定位于高档男士服装的服饰企业，进入大陆市场之后，他的诸多男士西装军定价为2200元、2800元、3800元、4600元不等，领带定价为180元、200元、280元、360元不等，通过这种定价策略，不但取得很高的利润回报，更重要的事很快在大陆树立起了金利来高档男士服装的形象。

例如：

索尼、任天堂和微软是家庭电视游戏机的三大巨头，不同公司出品的游戏

消费心理学-教案

《消费心理学》教案

第一章 绪论

主讲:朱巧君

一、教学目的和要求

通过本章学习,了解消费心理学的基本概念,了解消费心理学的产生、 研究的对象及内容,以及了解消费心理学的发展历程。重点掌握消费心理 学的内涵。通过学习本章让学生能结合消费实际理解消费心理学的研究对 象,能对消费心理学的研究方法有一定认识。

包括三节内容,是全课程的基础,需全面掌握

二、教学大纲

(一) 、消费心理学的研究对象及内容

1. 什么是消费心理学 2.消费心理学中的几个基本概念 3.消费心理学 的研究重点

(二) 、消费心理学的研究意义与方法

(三) 、消费心理学的历史与发展

1. 消费心理学的起源 2.西方消费心理学研究简史 3.我国消费心理学 的发展历程 4.消费心理学的发展趋势

三、核心内容讲述

(一) 、消费心理学的研究对象及内容

1、消费心理学是心理学的一个重要分支,它研究消费者在消费活动中的心 理现象和行为规律。消费心理学是一门新兴学科,它的目的是研究人们在 生活消费过程中,在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征。消 费心理学是消费经济学的组成部分。

2、消费心理学中的几个基本概念:(1)消费:是指人们为了满足生产或生 活需要而消耗物质财富的一种经济行为。消费可以从广义和狭义的两个角 度来理解。消费的广义理解是指人们消耗物质资料和精神产品以满足生产 和生活需要的过程可分为生产消费和生活消费两类。消费的狭义理解是生 活消费,是指人们消耗物质资料和精神产品以满足物质和文化生活需要的 过程,包括与物质生产过程无关的一切消费活动。

(2)消费者:指直接消费产品的人,即产品的直接使用者。

(3)消费心理:是指消费者进行消费活动时所表现的出来的心理特征与心 理活动的过程。

3、消费心理学的研究重点

消费心理学以市场活动中的消费者心理现象的产生、发展及其规律作 为科学的研究对象,具体而言其侧重点包括以下三个方面:

首先 ,根据营销实践的需要,消费心理学把市场营销活动中消费者的 心理现象作为研究重点,试图揭示其中的消费心理活动特征和消费活动规 律。

其次,研究消费者购买行为为中心的心理现象。

最后,研究消费心理活动的一般规律。

(二)、消费心理学的研究意义与方法

1、消费心理学的研究方法:

(1)研究消费心理学应遵循的一些基本原则:A 、贯彻理论联系实际 B、 坚持尊重客观实际原则 C、坚持发展性原则

2、研究消费心理学的一些方法:A 、观察法 B、调查法 C、实验法 (三) 、消费心理学的历史与发展

1、消费心理学的起源

(1)消费心理学的起源

1879年德国生物学家冯特创建了世界上第一个心理学实验室,把自然科 学的实验方法引入心理学研究,才使心理学成为一门独立的实验科学。这 种实验研究方法为以后的消费心理问题的探索奠定了基础。从消费经济学 的发展来看, 19世纪前后出现了现代消费思想并开始与传统消费思想相融 合,促使了消费经济理论的大发展。加之在 19世纪中叶前后的资本主义社 会经济畸形发展需要的拉动,心理学与消费经济理论产生了同向发展。 (2)消费心理学与市场经济的关系

消费心理的的产生,一方面是商品经济产生和发展的客观要求,另一方 面也是心理学等相关学科日益扩展和深化的产物。

2、西方消费心理学研究简史

(1)萌芽阶段,在此阶段,西方国家有关消费行为研究的理论基础主要来 自工业经济学和农业经济学,着眼于整个宏观市并且带有很浓的实证主义 色彩

(2)应用发展阶段 20世纪 60年代以后,消费心理学的研究得到了迅猛 的发展。 1960年,美国心理学会正式设立消费心理学会。这期间,对消费 心理学的研究,人员明显增多,质量大为提高。

(3)确立变革阶段

自 1968年以后,消费心理学在美国、日本等果得到了相当充分的发展, 在学科林立的时代巩固了地位,在理论上也逐渐形成了广告研究、市场研 究、顾客研究等系统。

从 1970年到 1980年,消费者的研究出现了五种趋势。首先,理论进 一步得到发展,许多学者把研究的重点放在理论研究上;其次,重视宏观 方面的研究;第三,转向因果关系的研究;第四,与相关学科结合交织; 最后,引入现代化研究方法。

3、我国消费心理学的发展历程

我国消费心理学的研究,总体而言仍处于起步阶段。

20世纪 80年代中期,我国开始系统地、大量地从国外引进有关消费 心理与行为的研究成果,这些研究成果对我国研究消费者心理与行为的质 量和研究水平都有着很大的促进作用。

1986年,部分省、市先后建立了消费者协会, 1987年中国消费者协 会成立, 1993年 10月《中华人民共和国消费者权益保护法》颁布,从而使 消费者的权益得到保护、消费者的地位得以确立。

总体而言,这一研究领域在我国已由介绍期,进入了普及和应用期。 重点研机构和企业纷纷开展消费者态度、消费趋势等调差和预测方面的研 究工作,及时的追踪和分析消费者心理和行为的变化动态,并将有关理论 和方法运用到市场营销活动中,以指导和改进产品的设计、广告宣传和销 售服务等。

思考题:

1、消费心理学的内涵是什么?

2、研究消费心理学有何意义?

3、消费心理学的发展经历了哪几个阶段?

第二章 市场营销环境

一、教学目的和要求

了解了解消费者购买商品的基本心理活动过程,了解情绪和情感的类 型。重点掌握知觉的特征以及记忆、想象、思维、注意在商品销售活动的 作用,以达到从总体上把握消费者的心理变化,预见消费者的购买行为。 本章包括四节内容,需要全面了解。

二、教学大纲

(一) 、消费者的感觉和知觉

1.感觉 2.知觉

(二) 、消费者的学习和记忆

1.消费者的学习 2.消费者的记忆

(三) 、消费者的注意和想象

1.消费者的注意 2.消费者的想象

(四)、消费者的情绪和情感

1.情绪和情感概述 2.消费者的情绪和情感对营销活动的影响

三、核心内容讲述

(一)消费者的感觉和知觉

1、感觉

(1) .感觉的定义。感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别 属性的反应。感觉主要包括 :视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉 ,合称为 “五大感觉 ” 。

感觉在人类的生活中具有非常重要的作用。首先,感觉是人们认识世界 的开端。其次,感觉是维持正常心理活动的重要保障。

(2) .感觉的分类。依据不同标准,可以对感觉进行不同的分类。根据 感觉反应事物个别属性的特点,可将感觉分为外部感觉和内部感觉两大类。 外部感觉是指接受外部刺激,反应外界事物属性的感觉。如视觉、听觉、 嗅觉、味觉和触觉。内部感觉是指接受有机体内部刺激,反应身体的位置、 运动和内脏器官的不同状态的感觉。如运动觉、平衡觉和内脏感觉。 (3) .感觉的基本特征:

① 感受性 感受性是指感觉器官对适应刺激的感觉能力。

② 适应性。适应性是指由于外界刺激对感受器的持续作用从而使感受 性发生变化的现象。

③ 关联性 感觉的关联性通常表现在联觉现象上。所谓联觉是指一种 感觉器官接受刺激产生感觉后对其他感觉器官的感受性的影响。

④ 对比性 感觉对比是指同一感受器官在不同刺激作用下而使感受性 发生变化的现象。

(4). 感觉在营销中的作用 感觉使消费者获得对商品的第一印象,在 消费者购物活动中有着很重要的先导作用。第一印象的好与坏,直接影响 着消费者的购物态度和行为。

2、知觉

(1) 、知觉的定义

① 知觉的定义 知觉是人的大脑对直接作用于感觉器官的客观事物 的整体反应,是多种感觉协同活动的结果

② 知觉与感觉的区别与联系。首先,知觉以感觉为基础,感觉是知觉 过程中的重要组成部分,是知觉的前提和基础,知觉则是感觉的深入和发 展。其次,知觉是对感觉材料的综合加工过程,是心理活动的较高阶段。 再次,感觉和知觉不可分离,是人认识客观事物的初级阶段,往往同时出 现,通常称为“感知” 。

(2) .影响知觉的心理因素

① 知识经验。 知识经验影响着对象知觉的内容和速度

② 定势。 定势是指以一种塔顶的方式进行感知或思维的心理活动的 准备状态。

③ 需要和情绪。当一个人对某种需要特别强烈时,他在特定环境中对 特别需要的事物就容易构成知觉对象,并有夸大的倾向。

(3) .知觉具有整体性、选择性、理解性和恒常性。

(二 ) 消费者的学习和记忆

1、消费者的学习

(1)学习的定义。从心理学的角度看,所谓学习,是指人在生活过程中, 因经验而产生的行为、能力和心理倾向比较持久的变化:

A、学习是因经验而产生

B、学习伴有行为或行为潜能的改变。

C、学习所引起的行为或行为潜能的变化时相对持久的

(2)有关消费者学习的理论

① 经典性条件反射理论。 经典性条件反射理论是由俄国生理学家巴 普洛夫提出来的。该理论认为,借助于某种刺激与某一反应之间的已有联 系,通过练习可以 建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。

② 操作性条件反射理论 操作性条件反射理论是由美国著名心理 学家斯金纳提出来的。该理论认为:学习是一种反应概率上的变化,而强 化是增强反应概率的手段。如果一个操作或自发反应出现后,有强化物或 强化刺激相尾随,则该反应出现的概率就增加;经由条件作用强化了反应, 如果出现后不再有强化刺激尾随,该反应出现的概率就会减弱,直至不再 出现。

(3)认知学习理论 最早对行为主义学习理论提出反对意见的是完 形心理学,其中以德国心理学家克勒最为著名。继克勒的顿悟学习试验之 后,美国心理学家托尔曼等人又以方位学习实验反驳了 S-R 联结理论,并 在此基础上发展了学习的认知理论。托尔曼与霍齐克于 1930年所作的关于 潜伏学习的实验对于行为主义的强化 学习原理作了进一步的反驳。

2、消费者的记忆

(1)记忆的含义 记忆是指过去经历的事物在人脑中的反应。

(2) 记忆是一个复杂的心理过程, 它包括识记、 保持、 再认识或回忆 四个基本环节。

① 识记 识记就是通过感觉器官将外界信息留在脑子里,是记忆的 开端和基础,它是人识别和记住事物,从而积累知识和经验的过程。

② 保持 保持 ,是将识记下来的信息,短期或长期地留在脑子里, 使其暂时不遗忘或者长久不遗忘,是巩固已获得的知识和经验的过程。 ③ 再认 再认是指过去经验过的事物再度呈现时能够识别出来的心 理现象。

④ 回忆 回忆又称重现,是指把已识记过的材料从大脑里重新分辨 并提取出来的过程。

(3)记忆的分类

① 根据记忆过程中信息保持时间的长短,可将记忆分为瞬时记忆、短 时记忆、长时记忆。

② 根据记忆内容的变化,可将记忆分为形象记忆、抽象记忆、情绪记 忆和运动记忆。

③ 根据心理活动是否带有意志性和目的性分类,可将记忆分为无意识 记忆和有意识记忆。

(4)记忆在企业经营活动中的作用

记忆在商业活动中是很重要的,消费者能否对企业的广告和品牌记忆 深刻,关系到企业的产品销路和市场竞争力。因此,在商业经营活动中 应注意利用记忆规律,增强消费者的记忆。

(三) 、消费者的注意和想象

1、消费者的注意

(1)注意的定义 所谓注意是指人的心理活动对一定事物的指向和集 中。指向性和集中性是注意的两个基本特征。指向性是指心理活动在某 一时刻总是有选择地朝向一定对象;集中性是指心理活动停留在一定对

象上的深入加工过程,注意集中时心理活动只关注所指向的事物,抑制 了与当前无关的活动。

(2)注意的分类:根据注意的产生和保持、有无目的及是否需要意志 努力,注意可分为有意注意、无意注意和有意后注意:

a. 有意注意 。 有意注意又称为主动注意,是指有预定目的并需要经过意 志努力的注意。

b. 无意注意 。 无意注意又称被动注意,是指既没有自觉目的,也不需要 任何意志努力的注意。它的引起取决于刺激物本身的性质。

c. 有意后注意。 有意后注意是指有预定的目的, 但不需要意志努力的注意。 (3)注意的功能主要表现在三个方面:选择功能、保持功能和调控功 能

(4)注意在企业经营活动中的作用:

a. 充分发挥注意的心理功能,引发消费需求。

b. 调节消费者在商品中中的注意转换,引发消费者新的购买行为的产生。

c. 利用营销员的穿着,成功的广告设计等外界刺激引起消费者的注意。 2、消费者的想象

(1)想象的定义 想象 是指人脑利用记忆中的表象而创造新形象的过程

(2)想象的分类 根据想象的有无目的性和自觉性的特点,可以把想象分 为无意想象和有意想象:

① 无意想象。无意想象又称随意想象,指事先没有明确目的,不由自 主地想起某事物形象的过程。

② 有意想象。 有意想象是根据依据一定的目的自觉进行的想象是高

级想象。有意想象和无意想象相互交叉、相互促进并转化他在人们的创造 活动中都起着重要用。有意想象按其的独立性和新颖性又可分为再造想象 和创造想象。

(3)想象在企业活动中的作用:

① 想象在商业广告中的影响。优秀的商业广告创意是在市场调查的基 础上收集素材,运用想象对资料进行加工,利用事物间的内在联系,用象 征、比拟等手法丰富广告的内容。

② 有益的想象可以促进营销人员的工作。营销人员在销售商品和为消 费者服务的过程中,都离不开想象活动的参与。

③ 消费者在购物活动中常伴随着想象活动的参加。

(四)、消费者的情绪和情感

1、情绪和情感概述:

(1)情绪和情感的含义

消费者的情感过程包括情绪和情感两个方面。情绪一般是指短时间内 的与生理需要相联系的一种体验,比如喜欢、气愤忧愁等情绪形式。情感 是指长时间内与社会性需要相联系的一种稳定体验。

情绪和情感同属于感性心理活动的范畴,是同一过程的两个方面。情 感是对感性心理活动过程的体验和感受,情绪是这一体验和感受状态的活 动过程。

(2)情绪和情感的类型的角度可以分为不同的类型:

① 原始的情绪,可以分为快乐、愤怒、恐惧和悲哀。

② 与感觉刺激有关的情绪,可分为疼痛、厌恶、愉快。

③ 与自我评价有关的情绪,可分为成功和失败情绪、羞耻、骄傲、内 疚、悔恨。

④ 与别人有关的情绪可分为爱和恨。

⑤ 根据情绪发生的强度、速度、紧张度和持续性,可以把日常生活中 人们的情绪状态分为心境、激情、热情和应激:

a. 心境。心境是一种使人的一切体验和生活都染上情绪色彩的比较轻微 而持久的情绪状态,又称为心情。

b. 激情。激情是一种迅猛爆发、激烈而短暂的情绪状态。

c. 热情。热情是一种强有力的、稳定而深刻的情绪状态。

d. 应激。应激是因出乎意料的紧急情况所引起的一种十分强烈的情绪状 态。

2、消费者的情绪和情感对营销活动的影响

(1)影响消费者情绪和情感的主要因素:

① 商品因素

② 购物环境

③ 消费者自身因素

④ 服务

(2)消费者的情绪和情感在消费行为中的作用

企业人员应从三个方面来处理顾客的情绪和情感问题:第一,要尽 量创造出优美的购物环境,激发消费者的购买欲望;第二,以优异的服务 质量和热情态度来接待每一位消费者,尽量为每一位消费者营造愉快心境; 第三,在消费者心目中树立商业企业的良好形象,使消费者能够长久地对

该企业抱有良好的积极情感,留住原有顾客。 思考题:

1、感觉在营销中的作用有哪些?

2、想象在企业经营活动中有什么作用?

3、影响消费者情绪和情感的主要因素有哪些?

第三章 消费者的个性心理

一、教学目的和要求

了解消费者的气质、 性格及能力的含义和特点; 了解消费者自我概念的 类型,掌握不同气质、性格类型的消费者在购买活动中的表现,能够根据 气质、性格、能力的特点为营销人员提供经营建议。

本章包括三节内容,需全面学习。

二、教学大纲

(一) 、消费者的气质

1. 气质的定义 2.气质的类型 3.气质的类型与消费者的购买行为 4. 从消费行为上分析消费者的气质类型

(二) 、消费者的性格 1.性格的定义 2.性格的结构特征 3.性格的类 型 4.消费者的性格表现与购买行为

(三)消费者的能力

1. 能力及分类 2.能力的差异 3.消费者的能力与营销策略

三、核心内容讲述

(一) 、消费者的气质

1. 气质的定义。气质是指一个人与生俱来的、典型的、稳定的心理特 征,是决定一个人心理活动的全部动力,并为个体所独有的心理特点。

气质主要表现出人的心理活动过程,有两个方面的特点:

(1)心理过程的动力特点:心理过程的动力特点主要包括两个方面:一是心理过程的速度和稳定性。二是心理过程的强度

(2)心理过程的指向性特点:心理过程的指向性特点是指心理活动是倾向 于外部事物,还是倾向于内心活动。

2、气质的类型

(1)体液学说。早在公元 5世纪,古希腊著名医生希波克拉底就观察到人 有不同的气质,具体分为:

① 胆汁质。此类型的人具有直爽、热情、大胆、易怒、精力充沛、易 于冲动、性情急躁、心境变化剧烈、语言动作急速而难以克制等特点。 ② 多血质。此类行人具有活泼好动、反应迅速、兴趣广泛、性情发生 快而多变、注意力容易转移、思维敏捷、善于交际、亲切、善于适应变化 的环境等特点,但也往往表现轻率、不深挚。

③ 黏液质。此类型人具有安静、稳重、沉默寡言、善于忍耐、情绪发 生慢而弱、语言动作和思维比较迟缓、注意稳定、庄重、交际适度等特点, 但往往也表现出执拗、淡漠。

④ 抑郁质。此类型的人具有柔弱、易倦、情绪发生慢而强、感情体验 深刻、言行迟缓无力、胆小、忸怩、情感细腻、善于观察到别人观察不到 的细小事物等特点,但也不善交际、孤僻多疑。

(2)巴甫洛夫的高级神经活动类型学说

20世纪 20年代末。 俄国生理学家巴甫洛夫利用条件反射学说揭示了人 的高级神经活动的规律和神经过程的基本特征,对气质作了科学的阐述,

巴甫洛夫研究发现,高级神经活动具有强度性、灵活性、平衡性三个特征, 他把高级神经活动的类型分为四种:

① 强而不平衡型(兴奋型) 。

② 强而平衡的灵活型(活泼型)

③ 强而平衡的不灵活型(安静型)

④ 弱型(抑制型)

3. 气质的类型与消费者的购买行为

(1)胆汁质类型的消费者。此类型消费者在购买过程中反应迅速,一旦感 到某种需要,购买动机很快就会形成,而且表现比较强烈;决策过程短, 情绪易于冲动,满足与否的情绪反应强烈并表现明显。接待此类型的消费 者,营业员要眼明手快,及时回答,并辅以柔和的语言和目光,使消费者 的购物情绪达到最佳状况。

(2)多血质类型的消费者。此类型的消费者在购买过程中感情易于转换、 反应灵敏、热情活泼好动、实现沟通迅速、言行举止快捷,愿与周围的人 交流,购物气愤活跃,但有时也会由于缺乏深思熟虑而作出轻率选择,容 易见异思迁。因此,对此类消费者施加影响比较容易起作用。接待他们, 营业员要不厌其烦地有问必答,尽量帮助他们缩短购买商品的过程,当好 他们的参谋。

(3)粘液质类型的消费者。此类型消费者在购买过程中对商品刺激缓慢, 喜欢与否不露声色;沉着冷静,不易受广告宣传、商品包装及他人意见的 干扰影响。接待此类型的消费者,营业员应有的放矢,避免过多的语言和 过分的热情,以免引起消费者的反感。

(4)抑郁质类型的消费者。此类型消费者在购买过程中对外界刺激反应迟 钝,多疑,仔细往往能发现商品细微之处,购买谨慎,对营业员的推荐介 绍心怀戒备。接待此类消费者,营业员要小心谨慎,仔细观察,适当疏通, 打消不必要的顾虑,使他们在平和、愉快的气氛中购物。

4、从消费行为上分析消费者的气质类型

(1)按消费者购物速度可分为快速型、随机型和缓慢型。

(2)按消费者购物过程中情绪强度来分,可分为沉静型、活泼型、温顺型 和激动型。

(二)、消费者的性格

1、性格的定义

(1)性格。性格是人们对待现实的态度以及行为方式中表现出来的与之相 适应的、比较稳定的个性心理特征。

(2)性格与气质的区别与联系

A 、性格与气质的区别:

第一、二者形成的客观基础条件不同。

第二、二者稳定程度不同。

第三、气质类型无所谓好坏,而性格特征有好坏之分。

B 、性格与气质的联系:

第一、气质可以影响性格形成和发展的速度。

第二、性格可以制约气质的表现,也可以影响气质的改变。

第三、气质按照每种类型的动力特征影响性格的表现方式,从而使性格带 有一种独特的色彩。

2、性格的结构特征

(1)性格的态度特征是指一个人对待客观事物和现实的态度,具体表现:① 表现为对社会、对集体、对他人的态度。

② 表现为对事业、工作、学习、劳动和生活的态度特征。

③ 表现对自己的态度特征。

(2)性格的意志特征,是指一个人在意志的作用下,对自身行为的自 觉调节方式和控制程度所表现出来的性格特征,具体表现:

① 对行为目的明确程度的特征。

② 对自觉控制的意志特征。

③ 对自己做决定并贯彻执行方面的特征。

④ 在紧急或困难情况下表现出的意志特征。

(3)性格的情绪特征,是指一个人在情绪活动中经常表现出来的强度、 稳定性、持久性及主导心境方面的特征。

(4)性格的理智特征 , 是指人在对事物的认知过程中所表现出来的个 体差异方面的性格特征,具体表现在感知、思维、记忆和想象方面。 3、性格的类型

性格的类型是指在一类人身上所共有的某些性格特征的独特组合。常见 的性格分类有:

(1)按人的心理机能所占优势划分性格类型(机能说)按照理智、情绪、 意志在性格结构中占优势的情况,可将性格分为理智型、情绪性和意志型。 (2)按人的心理倾向性划分性格类型(向性说)根据人的心理活动是倾向 于外部还是内部,将性格分为外倾型(外向型)和内倾型(内向型) 。

(3)按个体独立性程度划分性格类型(独立顺从说)按照一个人独立性程 度的大小,可将性格分为独立型和顺从型。

(4)按人的社会生活方式划分性格类型(社会文化学说)根据人类的社会 生活方式及由此形成的价值观,可将人的性格分为经济型、理论型、审美 型、权力型、社会型和宗教型。

4、消费者的性格表现与购买行为

(1)消费者之间不同的性格特点,形成了千差万别的消费行为。作为经营 者要善于从消费者的言谈举止,分析,判断其性格类型。消费者的性格类 型在购买活动中主要有五种:感性型、慎重型、冲动型、意志型和平稳型。 (2)对不同性格表现的消费者的营销策略

① 对待选购商品速度不同的消费者的策略。对慢性的消费者,营销人 员要十分耐心,提供条件让其仔细比较、思考;对急性的消费者,营销人 员对他们没有经过充分思考,匆忙作出的购买决定要谨慎稳重,要及时提 醒他们仔细挑选商品;对敏感性的消费者,营销人员应根据他们的要求, 需要买什么就拿什么,不要过多的介绍商品的性能和特点。

② 对待言谈多寡不同的消费者的策略。营销人员在同爱说话的消费者 打交道时,接待要稳重要掌握分寸,应答要得体多运用纯业务性语言,态 度要热情创造一个活泼融洽的销售气氛。对待不爱说话的消费者,营销人 员要靠自己敏锐的洞察力来把握其心理。

③ 对待随意喝多疑的消费者的策略。对随意型的消费者营销人员应主 动帮助他们出主意,检查商品质量,挑选合适的商品,千万不要弄虚作假, 要以诚信为本。对待多疑型的消费者,营销人员最好的办法是尽量让他们

自己去观察和选定商品,态度不能冷漠,更不能过分热情。

④ 对待积极和消极的消费者的策略。对待积极的消费者,营销人员要 主动配合,使其购买行为迅速实现。对待消极的消费者,营销人员应积极 主动的接待,态度要热情,要善于利用一些广告宣传手段来激发他们的购 买动机,引发购买行为产生。

⑤ 对待情绪不同的消费者的策略。对待情绪容易激动的消费者,营销 人员应认真注意他们使用的语言,要冷静、耐心地接待,不能随便开玩笑。 对待情绪温和的消费者,营销人员应该主动热情地向他们介绍商品,为他 们选择合适需要的商品,当好参谋。

⑥ 对待内向型和外向型的消费者策略。对内向型消费者,营销人员要 热情,主动介绍商品之后,谨慎地询问他们的意见。对外向型消费者,营 销人员要采取“关注,但是你不问,我也不答”的态度,这样他们非但不 会感到不热情,反而会在轻松的心境中选购商品。

(三)消费者的能力

1、能力及其分类

(1)能力的定义。在心理学中,能力是指直接影响活动效率,决定活动能 否顺利完成的个性心理特征。人的能力的形成和发展与许多因素有关。 (2)智力与能力

智力是人们在认识活动中形成的比较稳定的、能确保活动有效进行和 发展人脑智慧特征的综合。

从外延来讲,能力的范围比智力大。能力的构成怎更宽泛得多。能力 除了与智力相关外,还与知识和机能相关。

(3)能力的分类

① 按照能力的不同倾向可分为一般能力和特殊能力。

② 按照能力的创造性程度可分为模仿能力和创造能力。

③ 按照能力的功能可分为认知能力、操作能力和社交能力。

2、能力的差异

(1)能力类型的差异。是指人的能力在类别上以及在同类中的不同能力之 间的差别,主要是指智力的类型差异,表现在知觉、表象、记忆、思维及 特殊能力的类型差异等方面。

(2)能力发展水平的差异。是指不同变革的人在同种水平上存在高低差 别。如果在相同条件下,一个人从事某项活动的顺利和取得的成绩高于别 人,在一定程度上表明他的能力比其他人强。

(3)能力表现早晚的差异。是指不同人之间在同种能力的发展上,表现出 时间早晚差别。

(4)能力的性别差异。由于男女在身体结构、生理特性上的差异,以及受 传统观念与习俗的影响,在某些方面的能力上也存在差异。

(5)消费者的购买能力的差异。能力不同的人其购买行为往往也各具特 色,人们习惯上将消费者在购买过程中能力的反应称为购买能力。不同消 费者的购买能力也是有差异的,并影响着消费者自身的购买行为。消费者 的购买能力主要表现在对商品的认知能力、评价能力和选购商品时决策能 力等方面。

思考题: 1.消费者的气质有哪些?

2.消费者的能力差异体现在哪些方面?

第四章 消费群体与消费心理

一、教学目的和要求

了解少年儿童用品市场、 青年群体及老年群体的消费特征, 重点掌握少 年儿童用品市场、青年群体与老年群体用品市场的营销策略,培养针对少 年儿童用品市场、青年群体与老年群体用品市场的营销能力。

本章有三节内容,需全面了解。

二、教学大纲

(一)少年儿童用品市场的消费心理

1.儿童心理发展及消费心理特征 2.儿童心理发展及消费心理特征 3.少年儿童用品市场的营销策略

(二)青年群体的消费心理

1.青年消费者的消费心理特征 2.青年用品市场的特点 3.青年用品 市场的营销策略

(三)老年群体的消费心理

1.老年消费者的消费心理特征 2.老年用品市场的特点 3.老年 用品市场的营销策略

三、核心内容讲述

(一)少年儿童用品市场的消费心理

1、儿童消费者群,是由 0-11岁的消费者组成。儿童的消费心理特征有:

(1)从纯生物性需要逐渐向带有社会内容的需要发展。

(2)从模仿性消费逐步向带有个性特点的消费发展。

(3)消费情绪从很不稳定向稍微稳定发展。

(4)对消费品的购买行为逐渐从依赖型向独立型发展。

2、少年心理发展及消费心理特征

少年消费群体是指处于 11-14岁年龄段的消费者,少年期是儿童向青年 过渡的时期。

(1)少年期式 人生的半幼稚和半成熟相交错的时期,主要表现有:① 心理发展成熟快

② 个性心理逐渐形成。

③ 社会影响对心理发展起着重要作用。

(2) 少年消费心理特征:

① 有成人感,独立性强。

② 购买行为趋于稳定。

③ 受影响范围逐步扩大。

3、少年儿童用品市场的营销策略:

(1)区别不同对象的组合策略

(2)针对少年儿童的消费心理特点

(3)提高识记企业或商品形象程度

(4)营销少儿消费品应注意高档、大众和“独生”消费。

(二)青年群体的消费心理

1、青年消费者的消费心理特征

(1)追求新颖与时尚 (2)需求多样 (3)崇尚品牌与名牌

(4)消费倾向标新立异 (5)冲动购买 (6)注重感情

2、青年用品市场的特点:

(1)消费潜力很大 (2)代表商品发展潮流 (3)连结上、下两代人消费 3、青年用品市场的营销策略:

(1)主力创新 (2)争创名牌 (3)突出个性

(三)老年群体的消费心理

老年市场,即专门为老年人(一般指 60岁以上的人群)提供商品、 劳务和信息的市场,国外称之为“银发市场” 。

1、老年消费者的消费心理特征:

(1)求实性 (2)习惯性 (3)方便性 (4)补偿性 (5)服务性 (6)自我性与利他性 (7)情趣性

2、老年用品市场的特点:

(1)消费者群体规模大 (2)消费群体购买力较强

(3)老年人 的购买欲正在不断增强 (4)老年市场供给严重不足 3、老年用品市场的营销策略:

(1)广告策略:

① 广告的制作方式应当符合老年人的一般生活特点。

② 广告创意的基础应当以求实性传播为主。

(2)产品策略。对于老年人的商品,不论是通用商品还是专用商品,都应 该表现实用、传统、方便、耐用的特性。

(3)服务策略。对老年人的服务主要应考虑到以下几个方面:① 经营方式

② 商品摆布服务

③ 售货现场服务

思考题:

1、少年的消费心理特征是什么?

2、青年的消费心理特征是什么?

3、老年的消费心理特征是什么?

第五章 消费者的态度

一、教学目的和要求

通过本章学习,了解态度的定义、特点及功能,了解消费者态度形成的 影响因素及过程,了解消费者态度形成理论、影响消费者态度转变的因素 及消费者态度转变的因素。重点掌握消费者态度与购买行为的关系及如何 改变消费者态度。

二、教学大纲

(一)消费者态度概述

1、什么是态度 2、态度的特点

3、态度的功能 4、消费态度与购买行为的关系

(二)消费者态度形成的理论

1、消费态度形成的影响因素

2、消费态度的形成过程

3、消费态度的形成理论

(三)消费者态度的改变

1、什么是消费态度的改变

2、影响消费者态度的转变的因素

3、怎样改变消费者的态度

三、核心内容讲述

(一)消费者态度概述

1、什么是态度

(1)态度的定义。态度是人们以特定的方式对待人、物、思想观念,对 外界事物反应的一种心理倾向。这种倾向以语言、文字表示出来就是一件, 意见本身也就是态度。

(2)态度的构成。态度由认知、情感和行为倾向三种因素构成。

2、态度的特点:态度作为个体对有关方面的一种心理倾向,作为认知、情 感、行为倾向等因素的综合,它既不同于事实,也不同于意见,而具有自 身的一些特点,具体有:社会性、对象性、协调性、稳定性和间接性。 3、态度的功能。态度的功能一般可分为过滤功能、自我防卫功能、

价值表现功能和知识功能。

(二)消费者态度形成的理论

1、消费态度形成的影响因素

消费者的形成受多种因素的影响,总体而言,主要包括消费者的消费 需求、消费者自身的知识与经验、消费者所处的群体组织及文化环境、消 费者的个体差异,以及消费者消费对象价值大小等。

2、消费态度的形成过程

消费态度的作为消费者的心理活动总是由一个形成的过程,心理学研 究表明,态度的形成过程经历服从、同化、内化三个阶段。

(1)服从,是指在一定条件的影响和作用下,消费者的个人行为与外 部要求相适应。

(2)同化,是指消费者愿意接受他人的观点和信念,使自己的消费态 度与外界的要求相一致。

(3)内化,内化是消费态度形成的最后阶段,它是指消费者真正相信 并接受他人所宣传的观点,彻底改变自己远来的消费态度,并用该消费态 度自觉指导自己的购买行为。

3、消费态度的形成理论

(1)参与活动与消费态度的形成

参与活动的形式是多种多样的,接触就是其中一种有效的方式。共同 活动也是参与活动的一种有效方式,参与群体决策也有利于促进消费态度 的形成或改变。

(2)认知失调与消费态度的形成

认知失调是一种专门解释态度形成与改变的理论,它认为,人们在社 会生活过程中有许多认知因素,这些认知因素有些是相互独立的,有些事 相互联系的 .r 认知失调包括两个方面,一是观点或看法之间的不一致,二 是行为与状态不一致。

人们产生认知失调后,从心理上就会感到不舒适,不愉快,甚至是烦 恼和痛苦。

认知失调理论说明态度的形成与改变有着重要作用,改变认知就是改 变态度,改变态度也是减少认知失调的手段。

(三)消费态度的改变

1、什么是消费态度的改变

消费态度的改变体现为三种形式:

(1)由漠不关心转变为形成某种积极或消极的消费态度。

(2)使原来持有的积极消费态度变得更加巩固和坚定。

(3)以新的消费态度取代原来的消费态度。

2、影响消费者态度转变的因素

(1)消费者现有的观念:

第一、消费者现有的态度强度状况。

第二、消费者态度形成的时间长短。

第三、形成态度的因素的复杂程度。

第四、构成态度的三种要素认知、情感和行为倾向的一致性程度。 第五、消费者的价值观念。

第六、消费者的经验。

第七、消费者的个性特征

(2)外界因素:

① 信息的作用

② 个体与其所属集体的关系。

3、怎样改变消费者的态度

(1)增强劝导来源的影响力。所谓改变消费态度,实际是企业作为劝导者 发出一些信息,作用于消费者的过程。

(2)合理安排劝导信息。

① 理性劝导与情感劝导。

② 实事求是的提供信息。

③ 多次重复信息。

4、改变消费者态度理论

(1)强化理论。强化理论认为,态度是通过学习而形成的,因而肯定性的 强化可以使某种态度建立,而否定性的强化又可以使某种态度改变。 (2)认知失调理论。认知失调理论认为,人的认知是由知识、意见和信念 等组成的。每一个知识,意见和信念便是认知的一个元素。

(3)沟通系统理论

沟通系统理论是从意见沟通的角度,分析了说服与态度改变的关系,说服 沟通需要注意五个方面:

① 呈现信息

② 注意信息

③ 信息的表达

④ 信息的诱因

⑤ 社会的赞同

思考题:

1、 什么是态度?态度有哪几种成分?

2、影响消费者态度改变的因素有哪些?

第六章 消费者需求分析

一、教学目的和要求

通过本章学习,了解需要的产生机制、需要的特性及现代消费需求 的因素,重点掌握需要层次理论在消费市场的应用,达到配用运用需要层 次理论在消费市场中的营销能力

二、教学大纲

(一) 、消费者购买需求

1. 需要的含义及 产生 2.需要的种类 3、消费需要的基本特征 4、消费者需要的基本内容

(二) 、马斯洛的需要层次理论

1. 马斯洛需要层次理论 2.五种需要之间的关系

3.五种需要之间的关系

4、马斯洛的理论对于研究消费者心理和行为的启发

(三)、影响消费者需求的因素

1.影响消费者需求的因素 2.现代消费需求的发展趋势

三、核心内容讲述

(一) 、消费者购买需求

1、需要的含义及产生

(1) 需要的含义。心理学意义上的需要,是指个体由于缺乏某种生理或心 理因素而产生内心紧张,从而形成与周围环境之间的某种不平衡状态。

(2) 需要的产生。需要的产生有两点,一是生理平衡,二是心理平衡 2、需要的种类

(1)从心理学的角度划分:

A 、生理性需要。其特点是 a、表现在从外部获得一定的物质为满足

b、多见于外表,容易被人察觉

C、有一定限度

B 、社会性需求。其特点是:

a、不是由人的本能决定的,是后天学习获得,由社会条件所决定。

b、它往往蕴藏于一个人的内心世界,不容易被人察觉

c、从人的内在精神方面获得满足

d、弹性限度很大

3、消费需要的基本特征:多样性、发展性、可诱导性、周期性、伸缩性和 时代性。

4、消费需求的基本越内容:基本功能需要、 安全心理需要、 优越心理需要、 趋美心理需要、便利心理需要、选价心理需要、新奇心理需要、偏好心理 需要和求名心理需要。

(二)马斯洛的需要层次理论

1、马斯洛需要层次理论。美国著名的人本主义心理学家亚伯拉罕 . 马斯洛 与 1943年和 1954年先后发表了《人类动机理论》 、 《动机和人格》等著作, 提出了著名的人类需要层次理论。马斯洛认为,人的行为是由动机驱使的, 而动机又由需要引起。人类的基本需要有五种:生理需要、安全需要、社 交需要、尊重需要和自我实现需要。五中需要按其对个体的重要程度可以 由低级至高级依次排列。

2、五种需要之间的关系

首先,人的需要由低级向高级发展,低层次需要满足之后便会追求更 高一级的需要,自我实现是人的最好需要。

其次,需要层次的梯形发展,并不是说不用层次的需要不能再同一时 期发挥作用,而是各种需求相互影响,可以同时作用。

再次,有时需要的形成并不是在低层次需要完全满足后才出现,一个 层次的需要相对满足后,就会向高一层发展。

第四,任何一种需要并不因为上一层需要的发展而消失,各层次需要 相互依赖与重叠,最高层次需要发展后,低层次需要仍然存在,只是对行 为影响的比重减轻而已。

最后,低层次需要可以通过外部条件获得满足,而且一旦得到满足。 便不再是一股激励力量。

3、马斯洛的理论对于研究消费者心理和行为的启发

(1)马斯洛使用了一种动态的方法来分析人们的需要,这种划分方法真正 符合了人们的心理需要。

(2)马斯洛把人们的生理需要和安全需要作为人类的基本需要来看待,对 于我们处理消费行为过 程中最基本的问题有指导意义,

(3)马斯洛提出的需要层次动态的满足过程,对预测基本需要的满足、预 测市场提供了一种对照依据。

(4)在研究自我实现的需要这一领域,马斯洛首开先河,在肯定自我实现 这种需要存在条件下,研究消费者为了满足自我实现的需要而产生的消费 愿望才有了相应的理论基础

(三)影响消费者需求的因素

1、影响消费者需求的因素:

(1)消费者个体因素的影响:A 、年龄因素 B、性别因素 C、文化和职 业因素 D、个人经济因素 E、个性心理因素 F、个体的生理状态 (2)客观外界因素的影响:A 、社会因素 B、地区因素 C、人际因素 D 、宗教因素 E、家庭因素

2、现代消费需求的发展趋势

我国消费需求的发展具有的趋势有:

(1)消费需要结构趋向高级化

(2)高情感消费需要与感性消费趋向

(3)消费与生活方式相统一的趋向

(4)消费与环境保护一体化趋势

(5)生活共感、共创共生型消费趋势

思考题:

1、需要的特征是什么?

2、消费者的基本需要是什么?

3、影响消费者需求的因素有哪些?

第七章 消费者购买行为分析

一、教学目的和要求

了解购买动机的含义、购买动机的性质和作用;了解购买决策的含义、 特点及购买决策的各种模型;了解购买决策的原则、风险及降低决策风险 的措施。重点掌握消费者的具体购买动机、购买决策的内容和过程及消费 者的购买类型。

二、教学大纲

(一) 、消费者购买动机

1、购买动机的含义 2.购买动机的形成

3. 购买动机的性质和作用 4.消费者的具体购买动机分析

5、消费者消费动机的冲突

(二) 、消费者购买决策及其模型

1、 消费者购买决策的含义及其特点 2 . 消费者购买决策 的内容

3. 消费者购买决策的模型

(三) 、消费者购买决策过程

1. 认知需求 2.信息搜寻 3.评估选 择

4. 购买行为 5.购后评价

三、核心内容讲述

(一 ) 消费者购买动机

1、购买动机的含义。动机的原意是引起动作的念头。在普通心理学中

把推动和指引人们去从事各种活动的内部动因或动力叫做动机。在消费心 理学中,把能够引导人们购买某一商品,选择某一商标、劳务或选择某一 货币支出投向的动力,称之为购买动机。

2.购买动机的形成。消费者购买动机形成的原因不外乎内因和外因, 即消费者的内部需要和外部诱因两类。

3 、购买动机的性质和作用

(1)购买动机的性质。首先,购买动机与实践密切相关,消费者的任 何活动都是由某种动机支配的。其次购买动机不但能够激发行为,而且使 行为保持一定的方向,使行为具有目的性。再次,购买动机是一个内在的 心理过程,其心理变化是无形的,通常只能从动机表现出来的行为来分析 动机本身的内容和特征。

(2)购买动机的作用:第一,始发作用;第二 ,导向(或选择)作 用;第三,维持作用;第四,强化作用;第五,中止作用。

4、消费者的具体购买动机分析

(1)消费者的具体购买动机类型:求实动机;求新、求美、求异动机;求 便动机;求廉动机;储备动机;求名动机;好胜心理动机;嗜好心理动机; 安全心理动机;自尊心理动机和攀比心理动机。

(2)消费者购买动机的特点:A 、转移性 B、内隐性 C、模糊性

D、冲突性 E、组合性

5、消费者消费动机的冲突:

(1)动机冲突是指在个体活动中,同时产生两个或两个以上的动机,其中 某一个动机获得满足,而其他动机受到阻碍时,所产生的难以作出抉择的 心理状态。

(2)对消费动机冲突的分析

A 、从消费者具体购买行为角度分析,动机冲突主要表现在:

① 对于两种或几种商品选购上动机的冲突。

② 对于同一种商品买与不买的冲突。

B 、从消费者劳动冲突的表现形式角度分析,动机冲突主要表现在:① 双趋冲突

② 双避冲突

③ 趋避冲突

(二 ) 消费者购买决策及其模型

1、消费者购买决策的含义及其特点

(1)消费者购买决策的含义。消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一 产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能够满足某一特定需要的产品 的过程。

(2)消费者购买决策的特点:

① 消费者购买决策的目的性

② 消费者购买决策的过程性

③ 消费者购买决策主体的需求个性

④ 消费者购买决策的复杂性

⑤ 消费者购买决策的情境性

2、消费者购买决策的内容:

第一、为什买。即权衡购买动机。

第二、买什么。即正确购买对象。

第三、买多少。即确定购买数量。

第四、在哪里买。即确定购买地点。

第五、何时买。即确定购买时间。

第六、如何买。即确定购买方式。

3、消费者购买决策的模型:

(1)消费者购买决策的一般模型。人类行为的一般模式是 S-O-R 模式,即 “刺激——个体生理、心理——反应”该模式表明消费者的购买行为是由

刺激所引起的,这种刺激来源于消费者身体内部的生理,心理因素和外部 环境。

(2)投入 -产出模型。之一模型反映了在认知人假设的情况下消费者的购 买行为模式,对情感型消费者的购买行为也有一定的反应。

(3)认知过程模型。此模型中,决策制定过程涉及消费者认知外部信息, 并受这些信息影响,其中包括来自记忆与先前经历得来的知识和印象,也 包括对新信息的加工与理解过程。

(4)恩格尔 -科拉特 -布莱克威尔模型(EKB ) 。该模型又称 EKB 模型 ,是 由恩格尔、科拉特和布莱克威尔在 1968年提出的,其重点是从购买决策过 程去分析。整个模式分为四部分:a 、中枢控制系统,即消费者的心理活动 过程; b 、信息加工 c、决策过程 d、环境

(5)霍华德 -谢思模型。该模型是由霍华德与谢思合作与 20世纪 60年代 末在《购买行为理论》一书中提出的,霍华德与谢思认为,影响消费者决 策程序的主要因素有:输入变量、知觉过程、学习过程、输出变量、外因 性变量等。

(三)、消费者购买决策过程

1、认知需求。消费者对某类商品的购买需求源自生理或心理需要,产生于 消费者期望状态与现实状态的差距,当消费者的期望状态与实际状态达到 平衡时,消费需求就是潜在的。

2、信息搜寻。在认知需求的基础上,消费者受满足需要的动机驱使,开始 寻找各种问题的方案:

(1)消费者信息的来源:第一、个人来源;第二、商业来源;第三、公共 来源;第四、经验来源。

(2)信息搜寻分类。从信息搜寻的时间、投入的精力与付出的成本角度来 看,可以把信息搜寻分为零信息搜寻、有限信息搜寻和广泛的信息搜寻三 个层次。

(3)可选项目。消费者进行信息搜寻,目的是形成一系列可选项目,并掌 握不同选择项目的优点与缺点,为评估选择作准备。

3、评估选择

评估选择是指消费者在收集到的信息基础上,根据自己购买商品的目 标与评估原则,利用一定的评估方法,对商品的内容进行评估,从各个可 行方案中选择最合适的购买方案。

(1)比较评价

(2)决策原则:A 、最大满足原则; B 、相对满足原则; C 、遗憾最小 原则; D 、预期——满意原则; E 、解脱原则; F 、保持现状原则。

(3)决策风险:

决策风险类型主要有六种:第一种,功能风险;第二种,安全风险; 第三种,经济风险;第四种,社会风险;第五种,心理风险;第六种,事 件风险。

降低风险决策的途径:第一,加强消费信息的获得;第二,保持品 牌忠诚度;第三,购买知名度高的品牌;第四,从信誉的零售商处购买商 品;第五,购买最贵的商品。

4、购买行为。购买行为是消费者在购买动机的支配下,为满足自身某种需 要而进行的购买商品的具体活动。

(1)按照消费者购买决策的风险程度划分:确定型、 办确定型和不确定型。

(2)按照消费者购买态度与要求划分:理智型、 经济型、 习惯型、 感情型、 冲动型、疑虑型和随意型。

5、购后评价。

消费者在消费或使用某一产品后会产生一个感受值,他们会不自觉 地将这个感情值与购买前对产品的期望值进行比较,从而形成对产品的评 价。

购后评价的作用:(1)对自己以后购买决策的影响

(2)对周围其他人购买决策的影响。

思考题:

1、动机的冲突是什么?

2、购买决策的内容是什么?

3、购买决策过程是什么?

第八章 社会环境因素与消费心理

一、教学目的和要求

了解文化的含义、特征及其对消费心理影响的具体体现;了解相关群 体的分类及群体影响在营销活动中的应用;了解家庭消费特征、家庭角色 及购买行为。重点掌握社会文化与消费心理之间的关系;群体及家庭周期 对消费者心理影响的体现,以实现贼企业营销活动中运用社会文化、相关 群体及家庭消费等因素,为促进产品销售作出贡献。

本章包括三节内容,需重点理解。

二、教学大纲

(一) 、社会文化对消费心理的影响

1. 文化的含义 2.文化的特征

3、社会文化对消费心理影响的具体体现

4、亚文化与消费心理

(二) 、相关群体对消费心理的影响

1. 群体的分类 2.群体影响产生的原因

3.群体对消费者心理影响的体现

(三) 、家庭对消费心理的影响

1. 家庭消费的特征 2.家庭周期对消费心理的影响 3.家

庭角色及购买行为

三 、 核 心 内 容 讲 述

(一 ) 社会文化对消费心理的影响

1、文化的含义

文化,广义的讲是泛指人类社会历史实践过程中创造的物质文化和精 神文化的总称。狭义的讲它又是指社会意识形态及与之乡适应的制度和组 织结构。而从心理学角度说,社会文化是指包括一整套已经形成的信仰、 价值观念、态度体系、习惯方式等被社会公认并世代相传的行为规范。同 时,社会文化涉及政治、宗教、团体及传统习俗等多方面的因素。文化是 一种社会现象,又是一种客观的历史现象。

2、文化特征。不同国家、不同的民族都有自己独特的社会文化,但总体而 言,各种形态的文化都有共同特征,这些特征主要体现在文化对社会成员 的影响上,具体有:共有性、无形性、学习性、动态性、观念性和适应性。 3、社会文化对消费心理影响的具体体现:

第一,消费习俗。消费习俗是人们世代流传下来的一种消费方式,也 可以说是人们在长期经济及活动中和社会活动中所形成的一种风俗习惯。 第二,社会教育水平。影响消费者的另一因素是社会教育的发展水平, 以及在此基础上建立起来的消费者掌握某种知识的程度。

第三,观念。一定的道德观念、价值观、审美观是影响消费行为的有 一因素。价值观是消费文化的核心,是决定消费者行为的心理基础之一。 第四,社会阶层。所谓社会阶层是指同一社会中,由于人们所处的经 济地位不同而分成的不同阶级中的不同层次。

4、亚文化与消费心理

所谓亚文化是存在于不同的社会群体之间并为他们所独有的基本 文化因素,是人们因民族、籍贯、地区、种族、宗教、性别、年龄、职业 等的不同,而形成的具有各自特点的,共有范围相对较小的文化。

(1)亚文化的一般分类:A 、民族亚文化群体 B、地理亚文化群体 C、区 域亚文化群体 D、职业亚文化群体 E、种族亚文化群体

(2)亚文化对消费者心理的影响:

社会文化、亚文化带给人们的影响与烙印往往很难改变的,有时甚至是 终身的。首先,文化对消费者的消费观念有着深远的影响,不用的亚文化 群体,其消费观念有着较大差异。其次,不同社会文化与亚文化对生活方 式也产生了相应的影响。一般认为,亚文化对其成员的影响比主文化还要 强,它赋予个人一种可以辨别出来的身份。因此在对与消费心理研究中, 主要研究亚文化对消费者心理及行为的影响。

(二)、相关群体对消费心理的影响

相关群体,也称参照群体,是指消费者的思想、态度、信念形成具有一 定影响的社会关系。

1、群体的分类

群体的范围非常广泛,具体可分为:

(1)正式群体和非正式群体

(2)所属群体与参照群体

(3)自觉群体与回避群体

2、群体影响产生的原因

群体对消费者个体的影响,主要体现在四个方面:

(1)群体压力 (2)消费者对群体的信任感

(3)消费者对偏离群体的恐惧

(4)社会群体的一致性影响消费者的判断能力

3、群体对消费者心理影响的体现

(1)所属群体的影响

每个消费者所隶属的群体就是他的所属群体,群体成员长期相处在一 起,相互交往,频繁接触,耳濡目染,常常会使同一群体的各成员具有相 似的消费观念和行为习惯。所属群体往往与社会团体联系在一起,因而, 所属群体的影响又可分为群体的规范化影响和非规范化影响。

(2)参照群体的影响

参照群体是消费个体目前尚未加入而希望加入的群体。参照群体对消 费者具有很大的召唤力。消费者对该群体充满向往,自觉地把该群体的价 值取向、行为规范、消费习惯视为自己做出个人价值判断,形成对商品的 某种态度以及采取某种行为的衡量标准。

(三)、家庭对消费心理的影响

1、家庭消费的特征:

首先,家庭消费具有阶段性特征。

其次,家庭消费具有相对稳定性特征。

最后,家庭消费具有遗传性特征。

2、家庭周期对消费者心理影响

(1)青年单身时期。这一时期的消费者经济负担较小,而且可支配的收入 较多,他们的消费弹性大,稳定性差,是企业营销活动容易争取的对象。 (2)已婚无子女时期。这种家庭多是处在独立生活时期,在经济上一般也 很独立,无过重的家庭负担。这一时期的消费者多以二人世界为核心。 (3)中青年夫妻且子女较小时期。在这一时期,家庭消费多是以子女的一 般生活费用,教育、保健费用为主,教育投资的比重逐年加大。

(4)子女长大但尚未独立时期。这一时期家庭消费开始逐步由比较紧张转 向宽松,家庭日常消费最突出的是求实心理,而预防性储蓄意识的增强时 这一时期最明显的特点

(5)年老夫妻而子女独立时期。在这一时期,子女已经建立了自己的小家

庭,开始独立生活,年老夫妻已经退休或接近退休,这一时期的家庭经济 状况一般较好,其消费观念往往表现为两种:一类是继续以子女甚至下一 代为消费的着眼点,但实际支出比例大为下降;另一类则基本上与子女无 过多经济往来,较为重视自身的存在价值,消费也趋向营养、保健、舒适 为主,注重健康导向,对自我教育方面的消费也很感兴趣,更多地体现自 我的消费情趣。

(6)家庭逐步解体时期。这时期的消费基本上以满足日常需求和健康、保 健为主。随着人们观念的不断进步,越来越多的老人讲选择在老年公寓, 老年看护中心度过自己的晚年。

3、家庭角色及购买行为:

(1)影响家庭角色自然分工倾向的主要因素有:A 、自然因素 B、社会因 素 C、经济因素

在家庭的购买行为中,由于家庭自然分工倾向的影响,一般理论上家 庭角色位置可以做以下划分:A 、倡议者 B、影响者 C、决定者

D、购买者 E、使用者

(2)家庭角色的判断

在现实生活中可从以下两个方面考察家庭成员的角色位置与行为表 现:A 、商品购买中的角色与行为

B 、购买中的个性特征与行为

(3)家庭决策角色与购买行为

家庭购买决策中,充当决策角色的家庭成员有以下几种类型:

A 、丈夫决策型 B、妻子决策型 C、共同决策型 D、夫妻自主决策型

思考题:1、社会文化环境包括哪些类型?

2、家庭生命周期各阶段的消费心理特征是怎样的?

第九章 产品策略与消费心理

一、教学目的和要求

了解品牌的感念、作用及品牌的心理作用过程;了解商品名称及商标的 特征及其心理功能;了解产品生命周期理论。重点掌握商标设计与运用策 略,以及包装设计中的心理要求;掌握产品生命周期各个阶段的消费心理 特点及营销策略。

二、教学大纲

(一) 、商品品牌与消费心理

1. 品牌的概念和作用 2.品牌的心理作用基础

3.品牌的心理作用过程及表现

(二) 、商品名称、商标与消费心理

1. 商品名称及其心理功能 2.商品命名的途径和技巧 3. 商标的心理功能 4.商表设计应遵循的原则 5、商标运用策略

(三) 、商品包装与消费心理

1. 包装的功能 2.消费者心理活动过程对包装的要求

3. 包转设计的心理要求与特点 4.包装的误区

(四) 、产品生命周期与消费心理

1、 产品生命周期理论 2.产品生命周期各阶段的消费者行为特点 3.产品生命周期各阶段的营销策略重点

三、核心内容讲述

(一 ) 商品品牌与消费心理

1. 品牌的概念和作用

(1)品牌及其相关概念

① 品牌名。品牌中可以读出的部分 ---词语、字母、数字或词组等的 组合。如海尔,红双喜、 1999、 TCL 等。

② 品牌标志。品牌中不可以发声的部分 ---包括符号、图案或明显的 色彩、字体。如耐克的一钩造型。

③ 品牌角色。 是用人或拟人化的标志来代表品牌的方式, 如海尔兄弟、 米老鼠。

④ 商标。受到法律保护的整个品牌、品牌标志、品牌角色或者各要素 的组合。当商品使用时,要用:“ R ”或“注”明示,意指注册商标。 (2)品牌的作用:

① 品牌 ---产品或企业核心价值的体现。

② 品牌 ---识别商品的分辨器。

③ 品牌 ---质量和信誉的保证。

④ 品牌 ---企业的“摇钱树”

2、品牌的心理作用基础

(1)品牌的消费心理分析基础理论

① 马歇尔的经济模式

② 巴甫洛夫的学习模式

③ 弗洛伊德的精神分析模式

④ 威布林的社会心理学模式

⑤ 霍华德的了解模式

(2)品牌的消费心理效用

① 信息暗示 ---消费者对自己需要购买的商品往往并不是通常所假设 的那样专业,他们一般没有完整地了解需要购买的产品,这就使消费者与 企业对产品信息了解程度不一致,但消费者会经量多的去获取产品信息, 直到自己可以接受的程度。

② 个性表现 ----商场货架上的商品日益丰富,品牌成千上万,并且互 相之间的差别变得越来越小,一般商品的质量有了很大的提高,投资成本 也使得要想有技术上的突破更加困难,因此商品品质之间的差异越来越小。 ③ 消费经验 ----从购买产生到使用完成的消费过程中会形成与品牌 有关的独特消费经验。消费者无论是购买、拥有或使用这个产品,都会有 相应的消费经验。

3、品牌的心理作用过程及表现

品牌是区别与产品和服务的独一无二的名字和符号。一个承购的品牌 是超越其产品本身并具有丰富内涵的标志。 。

首先,站在品牌的角度,产品品牌与消费者之间的关系可以看做感知、 融合、统一的过程。

其次,站在消费者的角度,产品品牌与消费者之间的关系有五种: (1)无品牌忠诚者 (2)习惯过买者 (3)满意购买者

(4)情感购买者 (5)忠诚购买者

(二) 、商品名称、商标与消费心理

1. 商品名称及其心理功能

商品名称可分为通用名称和特定名称。商品的通用名称,是指为公众 所熟知的商品的一般名称,如电视机、计算机、桌子、衣服等。商品的特 定名称,是指对特定商品的称呼,如加饭酒、茅台酒等。

商品的命名方法多样,但基本心理功能有:(1)认知商品 (2)便于 记忆 (3)诱发情感 (4)启发联想

2、商品命名的途径和技巧

(1)商品命名的途径:

① 以商品的主要效用命名。

② 以商品的主要成分命名。

③ 以商品的产地命名。

④ 以人名命名。

⑤ 以商品的制作方法命名。

⑥ 以商品的外形命名。

⑦ 以植物类比命名。

⑧ 以动物类比命名。

⑨ 以外文译音命名。

⑩ 以吉祥之意的词语命名。

11 以自然现象命名。

12 以企业理念命名。

品牌命名的方法还有很多,但企业在选择命名方法时,千万不能生 搬硬套,拘泥于别人归纳出来的方法。

(2)商品命名的技巧

一个号的名字,是一个企业、一种产品拥有的一笔永久性的精神财 富。好的商品名称是镶嵌在商品上的宝石,会让商品魅力无限。

3、商标的心理功能

(1)商标。

商标是商品的标记,又来表示商品的特殊性质,是工商企业为了标明 其制造或经营某种商品的质量、规格和特征的标志。一个商标一般由两个 部分组成:一是发音的文字或数字称为品名;二是不能发音的符号、图案

称为品标。二者必须兼而有之,才能构成商标。

中国商标法规定,商标应当由文字、图形、符号、数字或其组合构成, 除此之外,其他形式都不能作为中国商标的构成要素。

(2)商标的心理功能有:

A 、识别商品的功能 B、形成印象的功能 C、保护功能

D 、传播促销功能 E、监督产品质量的功能

4、商标设计应遵循的原则有:

(1)商标设计形象化 (2)商标设计简明化

(3)商标设计应配合目标市场的喜好

(4)商标设计应体现商品的性质、特点和情调

(5)商标设计应注意民族、宗教、地域和风俗习惯

(6)商标设计应符合国家有关规定

5、商标运用策略

(1)统一商标策略,是对企业生产的不同产品及其品种,均使用同一商标 的一种策略。优点:

① 能向社会公众显示企业商品的统一形象,促进产品销售。

② 企业推出新品时,能够利用消费者认牌购物、忠诚老品牌的心理, 促进人们购买,易于打开销售市场。

③ 可节约费用,如商标设计费、注册费,以及产品的退消费、宣传费 等。

④ 各种产品可相互声援,扩大销售。

不足之处:一种商品质量不好,会影响其他所有产品的声誉。 (2)独立商标策略,是对企业生产的各种不同产品及其品种,分别使 用不同商标的一种策略。优点:

① 可以适用不同市场, 满足不同消费者的偏好, 从而争取更多的顾客。 ② 可依产品品质采取不同价格、包装等,使用差异化策略促进产品销

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