广告语结题报告论文

广告语言的特色

摘要：世界上的万事万物的发展变化过程都可以用语言来描述，因而和语言产生了千丝万缕的联系。广告也不例外，并且它有自己的语言。有关广告语言的研究，在我国还处于探索阶段，有些方面还很不成熟。而人类社会进入二十一世纪的高速发展时期不可避免地伴随着广告的高速发展，我们的生活和广告的关系越来越密切，因此，研究广告语言的发展变化及其规律就显得很有必要。广告语言的基本特点是，短小精悍，读来琅琅上口。
关键词：广告 语言 特色
高一（3）语文研究性学习小组 指导老师：游家亮
随着社会主义市场经济的发展，广告的种类越来越多。尽管如此，似乎也难以满足队伍庞大的广告人和飞速发展的传媒的需要。于是，广告争夺战硝烟弥漫，广告人和传媒使出浑身解数争夺广告。这样一来，广告人就必须使出浑身的解数，他们往往对广告的策划与设计提出一些特别的要求。广告的语言问题突现了出来。根据语言学的观点，无论是有声的语言还是无声的语言，甚至是多媒体语言都属于广义语言的范畴。
广告语言的特点是，短小精悍，读来琅琅上口。广告语言，在我国还处于幼稚阶段，有些方面还很不成熟。本应丰富和促进我国语言发展的广告语言，在某种程度上来说，目前正给我国的语言带来了负面的影响，具体表现在以下三个方面：
一是不注意语法和逻辑。例如，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。这句广告词是自相矛盾的，第一句说“不收礼”，第二句又说“收礼”，岂不矛盾。我们平时的口头语言，可以不必十分讲究语言逻辑，但书面语言，特别是这种反复向广大群众宣传的广告语言一定要注意语言的语法与逻辑。
二是随意篡改成语。成语，是人们长期以来习用的、简洁精辟的定型词组或短句。汉语的成语大多由四个字组成，一般都有出处。所以，成语是不能随意篡改的，否则，所表达的意思就变了。而目前我国广告界却把篡改成语作为一条创作广告的好经验加以传授，而且还堂而皇之地编入了广告写作的教材。成语是人们惯用的，把它作为广告词篡改，的确便于人们对广告的记忆。殊不知，在使人们记住广告内容的同时，也使人们记住了篡改后的成语，久而久之，人们容易对某些成语的个别字词混淆不清。例如，有个宣传止咳露的广告，其广告词就将成语“刻不容缓”篡改为“咳不容缓”。由于这一广告词反复出现过，使不少人在使用“刻不容缓”时闹过笑话。某初中生在一篇作文中就把“刻不容缓”写成了“咳不容缓”。这位学生不服地说：“电视里也是这么写的呀。”弄得老师哭笑不得。对此，我们怎能一笑了之，这应该引起广告界的重视。广告人、大众传媒要注意，千万不要为了追求广告语言的好听、好记，而糟踏我国的优秀传统语言。
三是不注意规范用字。广告，由于作用于人的耳目的时间长，因此，对人的冲击力特别强，人们往往不知不觉就记住了广告的内容。再加之，广告大多由大众传媒刊播，而人们对我国的传媒是相当信任的，人们往往视传媒刊播的东西为真理。因而，人们对大众传媒上刊播的广告，包括其字词，也往往认为是规范的。而传媒却往往忽视这一点，对广告字词往往不认真推敲，致使出现错别字的现象。例如，有一个化妆品的广告词中写道：“永保青春”。这其中的“保”字就是个别字，应该为“葆”。出现错别字现象的原因主要在于没有认真审稿。据了解，有些媒体的广告员只顾业务，对广告的内容有时连看都不看就发排，这完全是一种不负责的表现。
综上所述，广告的语言的问题是一个不能不引起重视的问题，语言关把得不严，会给社会带来负作用。只有坚持从以上三个方面全方位把好关，才能使广告真正达到获得经济效益和社会效益并举的目的。
广播电视的广告的语言表现，绝大多数情况下是由播音完成的。广告播音与一般播音相比，文字简短，少则一句话，多则不过百字左右。篇幅短小、文字简练给广告播音提出了高标准和高要求，要求播讲人在这容量不大的话语中尽可能传达出广告策划的意图，准确表达出广告力求影响人的定位点，达到吸引人、感动人、诱导人、说服人的目的。
说明和讲解功能、性状、用途、厂址、电话等内容的语句是写实风格的。写实风格的广告语言要求说清楚、讲明白，让人听懂、记住。当然，作为写实风格的广告语言，不能是静态的，一定要饱含播音讲人的热情、倾向性、肯定性。写实风格的广告播音也会带有趣味感、幽默感、或许还有悬念、浪漫色彩。不过这都不影响写实风格广告语言的基本形象。
有的地方台在一条创意广告之后，会加上一条或一幅在本地销售的地点时间的介绍。主广告是广告主精心设计制作的，副广告是本地台简单制作的，广告语言是写实类的。有这种主副广告搭配时，写实语言形象的副广告播音也要尽可能地讲究，不可草率行事。要尽可能沿原广告的播音风格、语气顺接过来，过渡成为本地的写实语言。不要让粗糙的副广告的播音把高代价制作的主广告的效果削弱了。
广告语言的特点具体体现为以下几种方式：1、呼唤招揽式、 2、侃侃诉说式、3、朗读朗诵式、4、情节叙述式、5、热情赞颂式、6、角色对话式 、7、说明讲解式、8、推理论证式、9、操作展示式、10、两人对播式。
呼唤招揽式：这是比较夸张的一种广告播法，也比较常见的一种表达样式。目的在于吸引观众，刺激观众。这样的广告播音要制造出一种气氛，带有明显的号召性。个人感受和热情赞颂都已经包含在内，并且还稍稍带有一点"强迫"的力量。
广告播讲人开口要有强烈的播讲愿望，要有十足的胜券在握的信心，要有一定要把人们唤得回过头来的勇气，用自己的语言把人们扯住，让人们驻步定睛，被热烈的气氛所笼罩，被不容置疑的情绪所“征服”。
侃侃诉说式 ：这样的广告播音是以一种个人感受的方式把广告词说出来。从讲述内容来看，有的是在说以往的经验，有的是说此刻的具体感觉，有的是在描述事物规律，有的是在直接抒发情感。从语气表达来看，有娓娓动听者，也有铿锵朗朗者。
这类广告播讲的特点是，讲出的话常常带有无限感慨和不尽的情思，把自己的感受尽量传递给别人，变成他人的感受。
为着成功的诉说，要求播讲人深入体会广告词，谋求独特的语言风味，力争以自己语音的刺激来唤起人们的内模仿功能，产生相应的感受。
朗读朗诵式 ：广播电视广告中的诗文、或者诗化的广告词，有时需要朗读，有时需要朗诵。当然，这要看广告创意的要求。
要看诗文在广告中的位置和作用，或作引，或渲染，或点题，或附缀，不同的作用要给予不同的份量，不同的力度。
诗文朗读或朗诵，要根据画面的节奏、音乐的设计语言的节奏。他们之间多数是一致的节奏。有时也有紧拉慢唱的节奏，即一边是快节奏，一边是慢节奏，慢节奏踏着快节奏舒展，快节奏推着慢节奏跌宕。
无论是一致节奏，还是紧拉慢唱的节奏，朗读、朗诵都要注意画面蒙太奇句子、音乐乐句和诗文语句之间共同的起承转合。
情节叙述式 ：情节叙述，就是讲故事。广告播讲人向大家讲一个简单的故事。这样的故事内容比一分钟小说还简单许多。但是，要想讲得好，却比小说难。
情节，就是事情的经过。在这个过程中，有发展、有转折、有变化，播讲人要在30秒内讲明白。
广告中的故事只是长故事里的一个横断面。故事的前因并没有真正略去，铺垫部分应该早已在讲的人心中，播讲人已经被故事吸引，处于兴奋状态，一张口就进入到故事的关键时刻，高潮之处，用最有兴致的、悬念最强的语气讲述故事中最有意义这一片断。出口便要把观众抓住，带进故事，是广告成败的关键。
讲故事，还要注意把"关节点"交代清楚。实际上，关节点就应该是广告的定位点。这个关节点，就是故事发展的动力、推动故事变化原因。关节点可能是一个词或词组，也可能是一个短句。抓住关节点，故事才讲得有意思，广告的说服力量才能表现出来。
热情赞颂式 ：这种广告播音的播法较之侃侃诉说式更向诉求对象逼近一步。对产品有更为强烈的热爱，对人有更为积极的劝说。
热情，应该是一种从内心迸发出来的热情之火，不带有任何虚伪不实的假心假意。赞颂的语音中包含的是真诚，没有一丝浮滑的油腔之调。只有说服自己才能说服别人，这是生活的规律，热情赞颂之源应该来自首先说服自己。
应该说，这一类热情洋溢的广告播音，无论怎样热情都不为过，成功与否的检查验标准，就是让人听起来可信的程度如何。
角色对话式 ：角色对话式，简单说，就是给“广告电视剧”、“广告广播剧”中的人物配音。剧中的人物各有不同身份，不同的年龄，不同的心愿，不同的背景，走到画面里来的时候目的也不一样。配音表演要把握住这些，方能体会到人物的语气、腔调、说话的份量，情感状态，能有比较贴切的表达。
此外，角色的语言还要注意人物的动作特点。是站，是坐，是躺，弯腰，挺背、伸头、转脸等等，都决定了角色语言的声音变化。要想使声音贴切，像那个人在说话，就一定在这些微小的地方讲究声音色彩的变化。
电视广告配音还要讲究语言的节奏、速度、口形的准确和开合幅度与画面中的人物一致。这也是所谓的“对口形”。
有些广播广告的“剧情”结束后，播音者还要继续说明广告的某些内容，如地址，电话号码等。这时要注意将人物的口吻改为正常讲解的语气，要收得及时，转换得迅速。
说明讲解式 ：这是一种相对比较平静的广告播法。播讲人要像内行那样明白要讲的内容。虽不能说是烂熟于心，也要像知情人那样自如。只有这样，关于产品的性质、特征、事物之间的表里关系，因果关系，才能解释得自己明白，他人明白。
虽然说明讲解式的广告播音相对比较客观，其中略带一点夸张也合乎人之常情。不过，不要把较为客观的基调扭曲了，违背了广告创意的初衷。
这样的广告播音有画外音，有画面里的人面向观众讲解，或者是向周围的人讲解。讲解人都有由广告创意确立的具体身分，或是医生，或是专家，服装、举止、神态都有明确的规定性。播音的语音、语调都要符合这个身分。
推理论证式 ：这也是相对平静的播法。所谓推理，就是根据已有的前提，得出新的结论的一种思维方式。人脑在推理过程中，有时推理的步骤一步都不缺，有时会省略一些步骤。在篇幅短小的广告词里，省略推理的步骤是必然的，有的省去前提，有的省去结论。被省去的这些步骤都要在讲话人心里，虽然没有讲出来，但并没有丢掉。因此广告播讲人在论理时，必须悟透所推之理，要把省略的意思包含在说出的广告词中带出来。换句话说，逻辑的链环有显有隐，而在广告播讲人心中，一定是完整的，不可断裂失落。否则，就只能是断续的一个个单句，很难有论理的逻辑力量。
有的广告创意在于把人引向结论，结论是广告的目的。有的广告创意设计并不打算停止在结论，结论之后还要说明产品，也就是说，推理的结论可能是下一步诉说的基础。此时要注意思维的连贯和流畅，更要明确主次之分，把握住广告创意的核心意图。
操作展示式 ：最近几年，电视商场节目兴起，众多的电视主持人向观众介绍各种产品。他们手中操作着各种各样的商品热情地向观众介绍，说明功能效果，展示使用方法，招呼大家购买。
这种展示式的广告讲解，与一般广告播音有所不同，没有专门的广告的创意，画面也与一般节目相仿。因此，讲解的语言表达不能过于张扬，过于艺术夸张，基本上是属于写实的语言风格。朴实中有热情，热情中含诚恳，诚恳里带诱导，诱导里又显朴实。
操作展示时，讲解人的手上或者身体动作着，嘴里还要说着。嘴与手、身体的动作应当基本同步，手上操作到哪一步，身体运动到哪一步，嘴就要说到哪一步。台词要事先准备好，并且经过练习适合面对面的口语习惯，以保证话要说准确，没有病句，没有生涩难懂的地方。
操作展示时，讲解人的目光会落在手上、商品上。讲解过程中，目光要有所兼顾，不能只看手上的动作，忘记了与观众交流。手持或手指商品的时候，要眼看观众（摄像机），让观众同时注视到商品和讲解人的眼睛。具体操作的时候，势必要低头观察，但也不能低头时间过长，要注意时常抬起头来，与观众交流一下。操作展示完成后，说到有关商品对于生活的意义等综合性的语言的时候，一定要与观众有目光的交流，还要有相应的面部表情。
两人对播式 ：广告播音中最简单的双人对播是一人播一小段，一人播一两句，交替进行。这种方式是以男女声不同的音色吸引人们的注意，保持语言的新鲜感。两位广告播讲者在心中要有一种竞争的意识，就是你说一个这，我要说一个那。各说各的内容，并肩展示，在对比中拼接成完整的面貌。
两人之间还可以一问一答式地播讲。表面上是两人的问与答，实际上是说给大家听的。问要真问，要问得确切，不能模棱两可，似问非问；答要真答，要在认真听的基础上来回答，答与问在语调上和语义上才能接得顺通。问要问的有兴致，引起围听的人的关注，答要答得很积极，使大家的关注得到满足。